Unohtakaa asiakaskokemus – Vain luottamuksella on merkitystä B2B:ssä

Viime syksynä meillä oli tyypillinen B2B-projekti pöydällä. Tavoitteena oli parantaa yrityksen tuottamaa asiakaskokemusta laitteen modernisoinnin aikana ja löytää keinoja miten yritys voisi erottautua kilpailijoistaan.

Kuulimme tarinoita asiakkailta, jotka olivat valmiina vaihtamaan kumppania heti kun mahdollista. Mutta oli myös tarinoita asiakkailta, jotka halusivat jatkaa tämän kumppanin kanssa, vaikka heillä oli tapahtunut samoja virheitä, laiminlyöntejä, viivästymisiä ja asiatonta käytöstä.

Miksi samankaltaiset tilanteet koettiin niin eri tavoin eri asiakkaiden toimesta?

Kyse oli luottamuksesta.

Palmun toimesta Katri Olkkonen lähti selvittämään asiaa syvällisemmin (http://lutpub.lut.fi/handle/10024/158446). Tutkimuksen päälöydöksenä oli, että luottamus kantaa huonojen hetkien yli. Se tasapainottaa asiakaskokemusta. Luo sillan kuoppien yli.

Tämä tulos tuntuu itsestään selvyydeltä. Ei kai siinä ole mitään uutta, että asiakas joka luottaa, on tyytyväisempi kumppaniin. Ei niin. Kiinnostavaa on se, mitä löydös kertoo meille tässä ajassa, jossa asiakaskokemuksen merkitystä liiketoiminnalle on rummutettu joka taholta.

Asiakaskokemuksesta on tullut arkipäivää. Johtoryhmissä seurataan liiketaloudellisten mittareiden rinnalla asiakaskokemus-mittaria. Pohditaan miten asiakkaat kokevat yhteistyön, entä miten NPS:ää tai NPI:tä voisi parantaa.

B2B-yritykset olivat ensin kuluttajabisnestä varovaisempia asiakaskokemuksen hyödyntämisessä. Asiakaskokemuksen kehittäminen ja palvelumuotoilu miellettiin aluksi koskevan vain kuluttajapalveluja. Ajateltiin kenties, että B2B:ssä ostajien päätöksenteko on rationaalisempaa ja että on jo riittävä ymmärrys asiakkaista ja asiakkaiden tarpeista tiiviimmän yhteistyön myötä. Yhtä kaikki voimistuvan keskustelun myötä B2B-yritykset alkoivat myös suhtautua vakavasti asiakaskokemukseen liiketoiminnan mittarina ja toiminnan kehittämisen ohjurina.

Ja nyt tutkimuksen sekä meidän omien kokemusten mukaan yritysten tulisi keskittyä luottamukseen asiakaskokemuksen sijaan.

Kilpailuetu syntyy luottamuksesta

Monta kertaa kehitysprojektin alussa, kun asetetaan tavoitteita ja luodaan hypoteeseja, yritykset toivovat, että asiakasymmärryksen kautta me suunnittelijat löytäisimme jonkin yksittäisen timantin, joka muuttaa pelin. Tekee heistä erityisen markkinassa. Mutta harvoin näin tapahtuu.

B2B-suhteissa asiakaskokemuksella erottautuminen tapahtuu pitkän ajan yli toistuvien tekojen kautta.

Kilpailuetu syntyy niistä monista yksittäisistä asioista ja kohtaamisista, jotka rakentavat luottamusta ja sitouttavat asiakkaan. Yksittäiset palvelueleet ja kohtaamiset eivät synnytä pysyvää luottamusta. Systemaattinen erottautuminen ulottuu kulttuuriin asti.

Kun kohtaamiset asiakkaan kanssa hoidetaan hyvin, kun asiakas kokee saavansa arvoa, luottamus kasvaa. Asiakaskohtaamisten hedelmät putoavat luottamuslaariin. Ja kun tulee hetki, että asiakkaan toimitus viivästyy, laari on sen verran täysi, että se kantaa epäonnistumisen yli. Kokemus epäonnistumista jää laimeammaksi, merkityksettömämmäksi. Asiakas tietää, että matkalla on kuoppia, mutta hän luottaa, että kumppani hoitaa tilanteen. Ja jos tilanteen hoitaa vielä superhyvin, luottamuslaari vain täyttyy.

Asiakaskokemus on hetkellistä, luottamus pitkäkestoista

Olkkosen tutkimuksen sekä meidän oman kokemuksemme mukaan projekteista asiakaskokemus heilahtelee herkemmin, kun taas luottamus rakentuu hitaasti ja reagoi viiveellä tapahtumiin.

Asiakaskokemuksen kehittämisessä tarkasteluväli on hetki, yksittäinen tilanne ja pisimmillään polku muutamia hetkiä. Tämä näkyy myös mittaamisessa. Vuosittaisien asiakastyytyväisyyskyselyjen sijaan myös B2B-yritykset ovat siirtymässä NPS-kyselyihin, joissa kysellään sen hetken fiilistä asiakkaalta.

Kun kehittämisen linssiksi ottaa luottamuksen, avautuu uusi maailma. Yksittäiset ratkaisut ja kohtaamiset linkittyvät toisiinsa ja saavat siten merkityksen. Tarkasteluväli on koko yhteinen historia ja tulevaisuus. Tekemiseen tulee syvyyttä ja pitkäkestoisuutta. Se ohjaa vaikuttavuuteen ja yhdessä tekemiseen.

Vanha termi, luottamus, johtamisen välineeksi

Monta kertaa olen kuullut yrityksessä todettavan, että ”me ollaan luottamusbisneksessä” ja asiakkaiden suusta, että vaihtoivat kumppania, koska ei ollut enää luottamusta.

Miksi luottamus ei sitten ole johtamisen väline? Miksi luottamusta ei mitata? Miksi sen rakentumista ei systemaattisesti analysoida ja sitä kautta kehitetä?

Kesti oman aikansa, että asiakaskokemus terminä löi itsensä läpi yritysten johtoryhmiin. Se on saanut muodon, johon tarttua. Tunteille on annettu numerot (NPS), jolloin siitä on helpompi puhua ja sitä voidaan käyttää toiminnan ohjaamisen välineenä.

Voidaan ajatella, että asiakaskokemus on raivannut tien luottamukselle. Ehkä aika on nyt kypsä sille, että luottamus otettaisiin vakavasti. Fokus siirrettäisiin hetkellisestä asiakaskokemuksesta pitkäkestoiseen luottamukseen. Analysoitaisiin mistä luottamus syntyy, miten sitä kehitettäisiin systemaattisesti, miten sitä johdettaisiin ja mitattaisiin.

Emme ole täysin uuden asian äärellä. Luottamus on vanha termi, josta tiedetään jo paljon. Nyt on syytä kaivaa se tieto ja ymmärrys esiin. Olkkosen tutkimuksestakin löytyy aiheesta kiinnostuneille tietoa mistä tekijöistä luottamus syntyy B2B-asiakkuussuhteissa ja miten se ilmenee. Siitä on hyvä jatkaa.

Haluatko osallistua keskusteluun? Kommentoi Twitterissä @MaijaIsotalus ja @Palmu_Finland.

Kirjoittaja on Maija Isotalus, kokenut palveluliiketoiminnan kehittäjä, jolla on laaja kokemus asiakaskokemuksen kehittämisestä B2B-yrityksissä strategisesta suunnittelusta käytäntöön vientiin. Tämän tekstin ydinoivallukset syntyivät yhteissuunnittelussa Harri Vainion ja Reima Rönnholmin kanssa.