Luottamus vaatii uskallusta altistua konfliktille

Kohteliaassa tutustumisessa emme tyypillisesti altistu ääneen sanotuille ristiriidoille, jolloin emme joudu määrittämään mikä toisen rooli on suhteessa meihin. B2b ympäristössä luottamuksen rakentumista monimutkaistaa se, että vain osa ihmisistä on vaikutuspiirissämme.

Syvään asiakassuhteeseen yhdistyy b2b-kontekstissa lähes poikkeuksetta vahva luottamus, joka on vahvistunut toistuvien yhteisten kokemusten kautta. Tämän myötä yksittäinen onnistuminen riittää vain harvoin erityisen pitkälle. Vaaditaan useampi positiivinen kokemus pidemmällä aikavälillä, usein jopa muutaman vuoden jaksolla vahvan luottamuksen syntymiseen. Se, että teet jotain hyvin kerran, ei vielä ole kattava osoitus siitä, että haluat panostaa tekemiseen pitkäjänteisesti. Onnistuminenhan on voinut olla sattumaa tai hetken huumaan tuottamaa.

B2b-organisaation kanssa toimiessa monimutkaisuutta lisää se, että harvoin toimitaan vain niiden ihmisten vaikutuspiirissä, joiden kanssa työskennellään. Lähes kaikilla on ainakin tiimi, esimies tai budjetti, joka määrittää ja rajoittaa  toimintaa hieman kauempaa. Mitä isompi organisaatio sitä enemmän mukaan tulee ihmisiä, joilla on kiinnostusta tai velvollisuus ottaa osaa yhteistyöhön tai vaikuttaa päätöksiin. Tämä tarkoittaa myös eittämättä sitä, että luottamus rakentuu osaan ihmisistä välillisesti. Myös tästä syystä tulostenkin on puhuttava kehuvaa kieltä, jotta luottamuksen syventymiselle syntyy mahdollisuus.

Kahden organisaation välinen kohtaaminen tapahtuu luonnollisesti ihmisten välisenä kohtaamisena. Mutta olisi suuri yksinkertaistus todeta, että heidän välinen luottamus lähtisi muotoutumaan ensikohtaamisesta.

Vaikka ihmiset tapaisivat ensimmäistä kertaa, on heidän edustamillaan yrityksillä usein yhteistä historiaa. Heille on mahdollisesti muodostunut mielikuvia brändin, markkinoinnin, verkostojen, ystävien tai muiden asioiden kautta. Mielikuvat ovat omiaan herättämään kiinnostusta ja luottamusta, mutta myös epäilyä ja kysymyksiä.

Ihmisten kanssa asiat ovat harvoin yksiselitteisiä pintaa syvemmälle mentäessä. Osa meistä luottaa toisiin ihmisiin helpommin, osa on varovaisempia uusia ihmisiä kohtaan. Tähän vaikuttaa merkittävästi persoonamme lisäksi kokemushistoriamme. Jos olemme kokeneet epäonnistumisia tai epäluotettavaa käytöstä, olemme todennäköisesti samankaltaisessa tilanteessa keskimääräistä herkempiä olemaan epäileviä. Luottamuksen muodostumiseen vaikuttavista asioista moni ei näy päällepäin. Montaa ennakokäsitystä emme itsekään tiedosta.

Uusien ihmisten kohtaamisesta

Kohdatessamme uuden ihmisen ensimmäistä kertaa saatamme usein olla kohteliaita ja hieman tunnustelevia. Osaan meistä on vaikea saada tarttumapintaa, toiset eivät välttämättä ole kovin innostuneita puhumaan. Haemme toiselta ihmiseltä olemassa olemisemme tunnustamista. Etsimme jonkinlaista yhteisymmärrystä siitä, olemmeko toisillemme merkityksellisiä. Ensivaikutelmaa siitä, kannattaako toiseen tutustua tai kuunnella pidempään. Lähtökohtaisesti (hieman kärjistäen) olemme alussa kiinnostuneita vain itsestämme. Jakaessamme asioita tai kertoessamme tarinaa teemme sen oletusarvoisesti itsemme vuoksi, emme siksi että oikeasti välittäisimme tai ainakaan luottaisi. Toisaalta kyse ei oletusarvoisesti ole epäluottamuksesta. Kyse voi olla vain siitä, että toinen ihminen ei ole meidän oman maailmamme kartalla.

Saatamme tehdä pitkäänkin töitä yhdessä toisen kanssa koskaan etenemättä tästä vaiheesta, koska toisesta henkilöstä tai yrityksestä voi olla meille hyötyä omien tavoitteidemme edistämisessä. Tällöin suhde tai kumppanuus ei todennäköisesti ole täysin tasapainossa hyötyjen jaon kannalta tai sitten tehokkuutta hukataan jatkuvaan toisen kontrollointiin ja valvontaan.

Itsevarmuutemme kasvaessa katsantokantamme alkaa usein kääntyä enemmän kohti toista ihmistä. Alamme etsiä yhteenkuuluvuutta tai testaamaan, onko sellaista olemassa. Tätä saatamme tehdä tarinoiden ja esimerkkien kautta. Löytäessämme yhtymäkohtia toisen kanssa voimme innostua kysymään ja sitä kautta oppimaan toisesta enemmän. Kun luottamus toiseen kasvaa, meille tarjoutuu mahdollisuus antaa itsestämme enemmän ja tulla kuulluksi. Pääsemme kokeilemaan onko toinen valmis liikkumaan samaan suuntaan.

Monen ihmisen kanssa jäämme tällaiselle hyvän päivän tutun tasolle, koska meillä ei ole halua tai tarvetta tutustua toiseen sen enempää. Luottamuksen turvallinen taso määrittyy tällöin varsin pinnalliseksi vaikka se olisikin työnteon tai kaupankäynnin kannalta riittävää. Luottamuksen syventämiseksi meidän on mentävä pidemmälle.

Luottamus syvenee vain konfliktille altistumisen kautta

Lähtökohtaisesti kohteliaissa tutustumisen vaiheissa emme joudu näyttämään keitä olemme. Emme pistä itseämme alttiiksi erimielisyyksille, konflikteille tai ongelmista selviytymiselle. Suhteen ja luottamuksen syveneminen tarkoittaa usein sitä, että asetamme itsemme toisen edessä haavoittuvaisiksi. Joudumme silloin myös määrittämään mikä toisen ihmisen rooli on suhteessa meihin.

Jos olisimme läsnä vain omista intresseistämme, haluaisimme välttää mahdollista konfliktia ja silotella asiat esimerkiksi vähättelyn ja piilottelun keinoin. Jos haluamme juosta sen sijaan, että kohtaisimme asiat sellaisina kuin ne ovat, ei syvän luottamuksen syntymiselle todennäköisesti ole hyviä edellytyksiä. Kuka luottaisi sellaiseen henkilöön, joka jättää sinut ensimmäisen hankaluuden kohdalla pulaan? Ongelman edessä meillä on mahdollisuus osoittaa, että olemme valmiita kantamaan vastuuta.

Tilaisuus luottamuksen ansaitsemiseen ei välttämättä ole konfliktitilanne. Kyseessä voi olla myös esimerkiksi yhteisymmärryksen löytäminen riittävän monesta asiasta, joiden esille tuominen tai käsittely vaatii rohkeutta.

Kun olemme ansainneet molemminpuolisen luottamuksen, meidän on mahdollista päästä tuottavuuden tilaan, jossa emme käytä aikaa toisen toiminnan motiivien jatkuvaan kyseenalaistamiseen ja ylimääräiseen toisesta johtuvista riskeistä suojautumiseen. Luottamus tarkoittaa usein myös sitä, että kohdattavista asioista ja tehtävästä työstä tulee yhteistä. Meiltä poistuu tarve kyseenalaistaa toisen toimintaa, jolloin päädymme helpommin samalle puolelle pöytää. Luottamuksen ilmapiirin tuoma psykologinen turvallisuus antaa meille edellytykset uskoa, että toinen ei tarkoituksella toimii epätoivotusti. Tyypillisesti tämän myötä työskentely tehostuu myös sen vuoksi, että palautteen annosta tulee rehellisempää.

Luottamus vaatii työtä

Luottamuksen saavutettuamme meidän pitää muistaa täyttää lupaukset jatkossakin. Jos laiskistumme ja laskemme prioriteettia, jolla panostamme yhteistyösuhteeseen, päädymme lähes poikkeuksetta ajan kuluessa sen katkeamiseen. Luottamuksen hyödyntäminen omien itsekkäiden tavoitteiden ajamiseksi on erittäin tehokas keino menettää asiakkaita.

Toisinaan asiat ovat voineet myös muuttua meidän sitä huomaamatta, jolloin luottamus on ennemmin rutiinia kuin asioiden todellinen tila. Tämän myötä meillä on tarve välillä palata konfliktivaiheeseen, koska se muistuttaa meitä yhteistyön toimivuudesta ja tuottaa energiaa. Samalla antaen meille mahdollisuuden tunnistaa ja korjata tunnistetut epäkohdat.

Luottamus rakentaa tilaisuuden isoille onnistumisille. Se sallii kohtuulliset epäonnistumiset, ja antaa aikaa laittaa asiat kuntoon.

Palmu Insights 2: Tyhmien koneiden yhteiskunta?

Mitä yhteiskunnallisia vaikutuksia autonomisella teknologialla on? Miten älykästä tekoäly oikeastaan on, ja miten koneet voisivat olla älykkäämpiä? Miten luottamusta rakennetaan tai menetetään älykkäinä pidettyjen teknologioiden aikakaudella?

Palmu Insights -tapahtumasarja nostaa esiin palvelumuotoilun, suunnittelun ja teknologian polttavia teemoja ihmisymmärryksen näkökulmasta. Tapahtuma tuo yhteen muotoilijoita, tutkijoita, teknologian asiantuntijoita sekä päättäjiä. Avasimme seminaarisarjan syksyllä 2018 tarkastelemalla käyttäytymisen muutosta ja soveltavaa käyttäytymistiedettä, lue lisää täällä.

Palmu Insights kokoontuu nyt toisen kerran. Tapahtuma pidetään Kansallismuseon Ateljeessa 13.3. klo 17-20.
Ilmoittaudu täällä.

Tällä kertaa sukellamme pohtimaan ei-biologista älykkyyttä, koneen oppimista ja algoritmien kulttuuria ihmisymmärryksen, teknologisen ekspertiisin ja palveluiden suunnittelun näkökulmista. Tarkastelemme erityisesti koneen älyn rajoja ja kysymme, minkälaisia moraalisia, sosiaalisia ja liiketoiminnallisia riskejä liittyy tyhmien koneiden yhteiskuntaan, ja miten ne voidaan välttää. Alustuksena aiheeseen toimii Palmun Antti Ranniston ja Solitan Jani Turusen kirjoitus tyhmien koneiden toimijuudesta sekä Lassi Kurkijärven ja Paavo Toivasen kirjoitukset AI:n etiikasta.

  • Mielenfilosofi Pii Telakivi pohtii, mitä vaadittaisiin, että tekoäly todella olisi älykäs. Tarkastelemalla ihmismieltä Telakivi jäsentää, missä kohtaa koneen äly loppuu ja miten sen eroaa ihmisälystä.
  • Teknologian antropologi, apulaisprofessori Minna Ruckenstein tutkii digitalisaatiota ja elämän kääntymistä dataksi arjen, yhteisöjen, eri toimialojen ja yhteiskunnan näkökulmasta. Ruckenstein kuvaa alustuksessaan digitaalisia aineistoja hyödyntävän teknologian eettisiä ja yhteiskunnallisia vaikutuksia.
  • Palmun palvelumuotoilija Jussi Olkkonen kertoo hankkeistaan, joissa hän suunnittelee koneoppivia, adaptoituvia palveluita ihmisymmärrystä hyödyntäen.
  • Solitan AI Lead Jani Turunen kertoo oman näkemyksensä siitä, miten koneoppivia sovelluksia tulisi rakentaa, jotta ne ansaitsevat niin yksittäisten ihmisten kuin yhteiskunnan luottamuksen.

Tule mukaan kuuntelemaan ja keskustelemaan kanssamme siitä, miten rakennamme tulevaisuuden teknologioista aiempaa ihmislähtöisempiä – ja älykkäitä sanan vahvassa, inhimillisessä merkityksessä.

Ilmoittaudu täällä. Paikkoja on hyvin rajoitetusti. (Viimeksi jonotuslistalle päätyi n. 170 henkilöä, ole siis nopea, mikäli haluat varmistaa paikkasi.)

Ohjelma

  • 17:00  Tarjoilua
  • 17:15   AI & Palmu Insights – Tyhmien koneiden yhteiskunta: miksi ihmisymmärrys on niin tärkeää juuri nyt – Palmun etnografit Anni Ojajärvi ja Antti Rannisto
  • 17:30   Mitä vaadittaisiin, että kone voisi olla älykäs?  – mielenfilosofian tutkija Pii Telakivi
  • 18:00   Sinä olet jo kyborgi – palvelumuotoilija Jussi Olkkonen, Palmu
  • 18:20   keskustelua
  • 18:40   Algoritmin kulttuuri – Kuluttajatutkimuksen apulaisprofessori Minna Ruckenstein
  • 19:10   Luottamusta rakentava ja eettinen AI – AI Lead, Jani Turunen, Solita
  • 19:30  keskustelua
  • 20:00  Lopetus

 

“We launched our AlgorithmWatch report discussing automated decision making in Europe. The report has generated media coverage in Germany, Belgium, Denmark. Even in Slovenia. In Finland, nothing. One of the most automated countries in the world is not interested in the societal and political underpinnings or aims of algorithmic systems? For all of you who wonder why I travel so much, this silence is connected to it. I see quite a bit of value in discussing one of the most important societal issues of our time: the governance of the digital.” – Minna Ruckenstein

Perustulokokeilu on onnistunut lopputuloksista riippumatta

Sipilän hallitus lähti rohkeasti kokeilemaan perustulomallia. Kokeilu on poikkeuksellinen, jopa maailman mittakaavassa, joten Sipilän hallitus ja perustulokokeilijat ansaitsevat siksi hatunnoston rohkeudestaan. Liiketoiminnan muotoilijana jäin kuitenkin pohtimaan sitä, kuinka perustulokokeilun olisi voinut toteuttaa nopeampien kokeiluiden sarjana jatkuvasti oppien. Kehitämme sitten isoja tai pieniä muutoksia, emme voi ajatella, että ne tehtäisiin yhtenä kokeiluna. Sen sijaan tulisi suosia nopeiden kokeluiden sarjaa, jossa kovan datan lisäksi otetaan huomioon ihmisten arki ja heidän elämänsä kokonaisuutena.

Viime päivien uutisointi on antanut ymmärtää,  vähintäänkin rivien välistä, perustulokokeilun epäonnistuneen, koska kokeilulle asetettuja työllistymisstavoitteita ei ole saavutettu. Kokeneemmalle kokeiluiden rakentajalle lopputulos ei kuitenkaan tullut yllätyksenä, koska ensimmäiset kokeilut yleensä epäonnistuvat. Uuden kehittäminen on vaikeaa ja kokeiluilla on tarkoitus poistaa matkalla epävarmuustekijöitä, kun uudistamme palveluita, liiketoimintaa tai yhteiskunnan tukirakenteita. 

Perustulomallia ei päästy kokeilemaan optimaalisessa ympäristössä, koska esim. verottaja ei ollut halukas lähtemään mukaan kokeiluun. Tämä on kuitenkin enemmän sääntö kuin poikkeus kokeiluita tehtäessä. Kaikkia epävarmuustekijöitä ja muuttujia voidaan harvoin poistaa kokeilun ympäriltä.

Perustulokokeilun mallia haastaa vielä sen kompleksisuus, koska sosiaaliturvan muoto ei ole ainut ihmisen työllisyyteen vaikuttava seikka. Kokeiluun lähteminen vaatii siis tiettyjen muuttujien epävarmuuden hyväksymistä ja niiden huomioimista vedettäessä lopputuloksia yhteen. 

Tärkeää on myös huomioida, että tämänhetkiset johtopäätökset ovat vasta alustavia, koska koko ajalta ei ole vielä dataa osallistuneiden työllistymiseen liittyen. Oli johtopäätökset mitä tahansa, niin kokeilu on onnistunut, koska olemme oppineet jotain perustulomallista. Aina voi kuitenkin parantaa. 

Oikeiden mittareiden asettaminen kokeilun ytimessä 

Kokeiluiden mittaamisessa on tärkeää jakaa mittarit johtaviin mittareihin (leading indicators) ja seurannaismittareihin (lagging indicators). Usein kokeiluiden lyhytkestoisuudesta tai kompleksisuudesta johtuen seurannaismittarit eivät välttämättä ehdi vielä kääntyä positiiviseen tai negatiiviseen suuntaan vaan tärkeämpää on seurata johdannaismittareita, jotka reagoivat helpommin käsillä olevaan kokeiluun. Perustulokokeilussa oli seurattu onneksi myös herkempiä mittareita, kuten ihmisten luottamusta tulevaisuuteen tai byrokratian vähenemisen kokemusta. Nämä ovat selkeästi pehmeämpiä mittareita kuin työllisyyteen liittyvät kovat mittarit ja niiden positiivista suuntaa vastaan on helppo opponoida monella eri argumentilla. 

Näissä asuu kuitenkin kokeilun opin ydin. Usein pehmeämmät mittarit indikoivat oikeaa suuntaa isossa kuvassa. Iso laiva ei käänny yhtä nopeasti kuin ensimmäiset laivan kääntymistä indikoivat mittarit.  Tässä kokeilussa kova mittari oli kuitenkin selkeästi seurannaismittari. Perustulokokeiluun olisi varmasti voinut upottaa myös kovempia mittareita, jotka indikoisivat nopeammin mahdollista laivan kääntymistä oikeaan suuntaan. Mittareiden asettaminen onkin tärkein asia koko kokeilun kannalta, koska väärällä mittaroinnilla voi vesittää koko kokeilun.

Ihmisymmärryksellä syvyttää dataan

Perustulokokeilun tulokset raportissa nojaavat vahvasti kvantitatiiviseen dataan, joka kyllä kertoo parhaiten tilastollisesti sen, onko kokeilussa asetetut tavoitteet saavutettu. Tämä ei kuitenkaan vastaa kysymykseen miksi tavoitteita on tai ei ole saavutettu. Siksi kokeiluissa olisi tärkeää tehdä myös syvempää ihmisymmärrystä, joka antaa uudenlaisia viitekehyksiä datan tulkinnalle. Tähän sopivat erilaiset laadulliset menetelmät, jotka avaavat ihmisten arkea ja ihmisille itselleen merkityksellisiä näkökulmia kokeilussa (mm. etnografinen kenttätyö, havainnointi ja kontekstuaaliset haastattelut). 

Syvä ihmisymmärrys auttaa ennen kaikkea oppimaan keskeisimpiä asioita kokeilusta, jonka pitäisi aina olla kokeilun keskeisin tavoite. Menemällä ihmisten koteihin ja arkielämään saataisiin uudenlaista tulkintaa ja kontekstia sille, mitkä asiat oikeasti vaikuttavat ihmisten työllistymiseen ja millaista roolia sosiaaliturvan eri muodot näyttelevät tässä kokonaisuudessa ja millaisia kokeiluja pitäisi ehkä tulevaisuudessa rakentaa. 

Tällä hetkellä tuntuukin siltä, että ilmoilla on enemmän kysymyksiä kuin vastauksia, joita voitaisiin lähteä selvittämään syventymällä kokeeseen osallistuneiden ihmisten arkeen. Parhaassa tapauksessa tämä olisi seuraavan kokeilun fokuksessa. 

Kokeilun jatkuva iteratiivinen luonne

Yksi tärkeistä onnistuneen kokeilun ulottuvuuksista on iteratiivisuus. Kokeilun aikana pyritään oppimaan ja kehittämään tarjolla olevaa palvelua tai toimintamallia koko ajan. Näin kokeilun aikana saadaan kehitettyä tarjottua palvelua huomattavasti pidemmälle kuin ainoastaan yhtä hypoteesia testaamalla. Iteratiivisella kokeilulla nopeutetaan prosessia, testataan enemmän vaihtoehtoa ja näin saavutetaan myös merkittäviä kustannusssäästöjä. 

Pivottia peliin

Sosiaaliturvan uudistamisen kokeilussa on tärkeää olla hirttäytymättä perustulomalliin. Kokeiluiden yksi tärkeimmistä asioista on kyky pivotoida (eli vaihtaa suuntaa). Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että visio sosiaaliturvan uudistamisesta säilyy tietyin tavoittein, mutta keinot toteuttaa uudistus muuttuvat. Mitään takuita siitä, että perustulomalli olisi lopulta autuaaksi tekevä ei ole, joten muitakin vaihtoehtoja on hyvä kokeilla.

Toimeentulotuen siirtäminen Kelaan aiheutti isoja haasteita aikanaan ja tämä on hyvä esimerkki tilanteesta, jossa rajatuilla kokeiluilla olisi voitu ensin oppia ja parin pivotin jälkeen isoimmat virheet olisi vältetty koko maan mittakaavassa.

Loputtomien kokeiluiden kierre

Ensimmäisen kokeilun jälkeen on vielä turha murehtia loputtomien kokeiluiden kierteestä.  Tärkeää on kuitenkin myös ymmärtää milloin on kasassa riittävästi tietoa tehdä isoja päätöksiä uudistuksiin liittyen. Kokeiluissa piilee nimittäin aina riski siitä, että lopullista vastuunottoa lykätään täydellistä ratkaisua haettaessa ja päädytään loputtomien kokeiluiden kierteeseen. Kokeiluiden tavoitteena on oppimisen lisäksi poistaa epävarmuustekijöitä ja useista kokeiluista huolimatta kaikkia epävarmuustekijöitä ei yleensä voida poistaa. Siksi onkin tärkeää tehdä arviointia siitä, milloin epävarmuustekijöitä on kokeiluiden kautta onnistuttu poistamaan riittävästi tai milloin niitä on edelleen liikaa useista kokeiluista huolimatta. Tällöin on aika tehdä vaikeita päätöksiä skaalata toiminta kokeiluista kaikkia koskevaksi muutokseksi tai hyväksyä se tosiseikka, että on aika lopettaa kokeilut ja haaveet skaalaamisesta. 

Mitä seuraavaksi?

Perustulokokeilusta on luvassa seuraavaksi tarkemmat johtopäätökset. Toivon todella, että ensimmäisen perustulokokeilun lopputulemana ei synny ainoastaan tutkimustuloksia vaan selvä suunnitelma siitä, mitä pitää kokeilla seuraavaksi, jotta voimme oppia lisää ja lopulta uudistaa koko sosiaaliturvamme siten, että se palvelee mahdollisimman hyvin suurinta osaa kansalaisista. 

Kirjoittaja on poliittisesti sitoutumaton eikä lukeudu perustulomallin kannattajiin tai vastustajiin. Kirjoittaja uskoo, että sosiaaliturvaa on uudistettava kansalaisten näkökulmasta kokeillen eikä sen poliittisen puoleen tai liikkeen näkökulmasta, joka saa juuri sillä hetkellä eniten kannatusta. 

Kiinnostaako nopeat kokeilut? Me teemme jatkuvasti kokeiluita julkisten toimijoiden ja yritysten kanssa. Lue, mitä olemme tehneet esim. Helsingin kaupungin kanssa. https://www.solita.fi/asiakkaat/tyota-koulutusta-ja-tulevaisuutta-rakentamassa-maahanmuuttajanuorten-helsinki/ 

Luottamuksen rakentamisessa arvostelukykymme sumenee

Luottamus tarkoittaa uskallusta asettua ihmisen edessä haavoittuvaiseksi. Oletamme, että toinen tulee toimimaan yhteiseksi parhaaksi silloinkin, kun se on hänen itsekästä etuaan vastaan. Kaupankäynnissä unohdamme helposti, että asiakas ei ehkä halua syventää luottamusta.

Luottamus rakentuu vain ajan kuluessa, kuten Maija Isotalus kirjoitti blogissaan hieman ennen joulua. Se ei synny hetkessä, vaan vaatii pitkäjänteistä työtä samalla tavoin kuin kehittyminen liikuntaharrastuksen aloittamisessa. Tulokset eivät kahden harjoittelukerran välillä välttämättä ole näkyviä, mutta ajan myötä muutos on helppo havaita selkeänä erona lähtötilanteeseen.

Luottamuksessa on kyse toisen ihmisen tai organisaation toimintaan nähden kokemastamme turvallisuudesta. Oletuksesta siitä, että meitä kohtaan tullaan toimimaan oikeudenmukaisesti meidät itsemme huomoiden. Liiallinen luottamus voi täten myös tehdä meidät alttiiksi väärinkäytöksille ja epärehellisyydelle.

Luottamuksen ilmapiiri on ehdoton edellytys syvällisemmälle pitkäjänteiselle yhteistyölle, jotta arkaluontoisten tai henkilökohtaisten asioiden jakaminen on mahdollista. Ilman luottamusta ollaan väkisinkin eri puolilla pöytää, vaikka puheet olisivat juhlallisia. Hyvää vastavuoroista yhteistyötä on ellei mahdotonta niin ainakin kivuliasta tehdä ilman molemminpuolista luottamusta.

Meillä on tarve ylikorostaa olemassa olevaa luottamusta

On selvää, että luottamus on iso osa asiakaskokemusta b2b:ssä, kuten mm. Katri Olkkonen pro-gradussaan ja Minna Ruusuvuori EMBA –lopputyössään nostavat esille. Luottamus vaikuttaa suhteessa bufferina, joka vaimentaa epäonnistumisten negatiivisia vaikutuksia. Tämä bufferi antaa meille myös mahdollisuuden oppia toisistamme ja syventää luottamusta, koska ensimmäinen reaktio haasteita kohdatessa ei ole yhteistyön katkaiseminen tai sillä uhkailu.

Työelämässä luottamuksen rakentaminen on usein keskeistä onnistumisen kannalta. Luottamuksen puutteesta voi muodostua normaalitila, jos haastavammat kysymykset lakaistaan maton alle. Niiden käsittelyyn tarvitaan tahtoa ja rohkeutta.

Usein on kuitenkin luottamuksen liiketoiminnallisesta arvosta johtuen syy ylikorostaa olemassa olevien suhteiden merkitystä. Näin käy tyypillisesti referenssitarinota kerrottaessa tai perusteltaessa sisäisesti ehkä riittämättömien onnistumisten merkitystä. Lisäksi omalle työlleen asetettujen tulostavoitteiden myötä voi olla motiivi kertoa sopivaa tarinaa, joka ei välttämättä aina esitä todellisuutta objektiivisen rehellisesti.

Unohdamme helposti asiakkaan näkökulman luottamukseen

Omaa asiakaskuntaa arvioitaessa edellä mainittu näkyy tyypillisesti siinä, että isoimmat asiakkaat määritetään useimmiten tärkeimmiksi paitsi liikevaihdon ja kannattavuuden näkökulmista, myös silloin kun arvioidaan asiakassuhteen luonnetta. Vastavuoroisen suhteen edellytykset eivät välttämättä kuitenkaan käy ilmi, jos tarkastellaan asioita asiakaskohtaisen liikevaihdon kautta. Etenkään silloin, kun meillä on motiivi kertoa asioista todellisuutta kauniimpaa tarinaa.

Missä kulkee raja sille, että luottamus on vaihdannan luonteen näkökulmasta riittävää b2b-liiketoiminnassa?

Tämänkaltaisista asiakasportfolion tarkasteluista unohtuu usein asiakkaan näkökulma. Myyjän pyrkimyksistä huolimatta moni asiakas ei halua syventää luottamusta. Usealle voi riittää se, että tuote on kunnossa ja toimitukset tulevat ajallaan. Luottamus siihen, että perusasiat toimivat on eri asia kuin tarve luottamukselliselle suhteelle. Asiakkaan näkökulmasta syvempi luottamus tarkoittaa usein myös riippuvuuden lisääntymistä ja tarvetta vähintäänkin ajallisesti panostaa suhteen kehittämiseen. Tälle pitää olla liiketoiminnallinen tarve. Muuten se on vain arvoa tuottamatonta kahvinjuontia.

Mitkä ovat edellytyksemme luottamuksen vahvistamisen kautta muuttaa vaihdannan luonnetta vai onko niitä tyypillisesti ollenkaan?

Monen toimittajan olisi hyödyllistä tarkastella asiakassuhteita rehellisesti vaihdannan luonteen kautta. Pahimmillaan asiakassuhteiden virheellinen arvottaminen voi haavoittaa liiketoimintaa, kun todellisuudessa heikoille asiakassuhteille annetaan liian suuri painoarvo. Se että asiakas on sinulle merkityksellinen ja koet luottamusta, ei automaattisesti tarkoita, että olisit hänelle erityisen tärkeä.

Taloudellisesti merkittävä vaihdantasuhde rakentuu riittävän luottamuksen varaan, mutta ei oletusarvoisesti aina ole syvään luottamukseen perustuva. Ei ole kyse siitä kuinka paljon luottamusta on, vaan onko sitä riittävästi.

Unohtakaa asiakaskokemus – Vain luottamuksella on merkitystä B2B:ssä

Viime syksynä meillä oli tyypillinen B2B-projekti pöydällä. Tavoitteena oli parantaa yrityksen tuottamaa asiakaskokemusta laitteen modernisoinnin aikana ja löytää keinoja miten yritys voisi erottautua kilpailijoistaan.

Kuulimme tarinoita asiakkailta, jotka olivat valmiina vaihtamaan kumppania heti kun mahdollista. Mutta oli myös tarinoita asiakkailta, jotka halusivat jatkaa tämän kumppanin kanssa, vaikka heillä oli tapahtunut samoja virheitä, laiminlyöntejä, viivästymisiä ja asiatonta käytöstä.

Miksi samankaltaiset tilanteet koettiin niin eri tavoin eri asiakkaiden toimesta?

Kyse oli luottamuksesta.

Palmun toimesta Katri Olkkonen lähti selvittämään asiaa syvällisemmin (http://lutpub.lut.fi/handle/10024/158446). Tutkimuksen päälöydöksenä oli, että luottamus kantaa huonojen hetkien yli. Se tasapainottaa asiakaskokemusta. Luo sillan kuoppien yli.

Tämä tulos tuntuu itsestään selvyydeltä. Ei kai siinä ole mitään uutta, että asiakas joka luottaa, on tyytyväisempi kumppaniin. Ei niin. Kiinnostavaa on se, mitä löydös kertoo meille tässä ajassa, jossa asiakaskokemuksen merkitystä liiketoiminnalle on rummutettu joka taholta.

Asiakaskokemuksesta on tullut arkipäivää. Johtoryhmissä seurataan liiketaloudellisten mittareiden rinnalla asiakaskokemus-mittaria. Pohditaan miten asiakkaat kokevat yhteistyön, entä miten NPS:ää tai NPI:tä voisi parantaa.

B2B-yritykset olivat ensin kuluttajabisnestä varovaisempia asiakaskokemuksen hyödyntämisessä. Asiakaskokemuksen kehittäminen ja palvelumuotoilu miellettiin aluksi koskevan vain kuluttajapalveluja. Ajateltiin kenties, että B2B:ssä ostajien päätöksenteko on rationaalisempaa ja että on jo riittävä ymmärrys asiakkaista ja asiakkaiden tarpeista tiiviimmän yhteistyön myötä. Yhtä kaikki voimistuvan keskustelun myötä B2B-yritykset alkoivat myös suhtautua vakavasti asiakaskokemukseen liiketoiminnan mittarina ja toiminnan kehittämisen ohjurina.

Ja nyt tutkimuksen sekä meidän omien kokemusten mukaan yritysten tulisi keskittyä luottamukseen asiakaskokemuksen sijaan.

Kilpailuetu syntyy luottamuksesta

Monta kertaa kehitysprojektin alussa, kun asetetaan tavoitteita ja luodaan hypoteeseja, yritykset toivovat, että asiakasymmärryksen kautta me suunnittelijat löytäisimme jonkin yksittäisen timantin, joka muuttaa pelin. Tekee heistä erityisen markkinassa. Mutta harvoin näin tapahtuu.

B2B-suhteissa asiakaskokemuksella erottautuminen tapahtuu pitkän ajan yli toistuvien tekojen kautta.

Kilpailuetu syntyy niistä monista yksittäisistä asioista ja kohtaamisista, jotka rakentavat luottamusta ja sitouttavat asiakkaan. Yksittäiset palvelueleet ja kohtaamiset eivät synnytä pysyvää luottamusta. Systemaattinen erottautuminen ulottuu kulttuuriin asti.

Kun kohtaamiset asiakkaan kanssa hoidetaan hyvin, kun asiakas kokee saavansa arvoa, luottamus kasvaa. Asiakaskohtaamisten hedelmät putoavat luottamuslaariin. Ja kun tulee hetki, että asiakkaan toimitus viivästyy, laari on sen verran täysi, että se kantaa epäonnistumisen yli. Kokemus epäonnistumista jää laimeammaksi, merkityksettömämmäksi. Asiakas tietää, että matkalla on kuoppia, mutta hän luottaa, että kumppani hoitaa tilanteen. Ja jos tilanteen hoitaa vielä superhyvin, luottamuslaari vain täyttyy.

Asiakaskokemus on hetkellistä, luottamus pitkäkestoista

Olkkosen tutkimuksen sekä meidän oman kokemuksemme mukaan projekteista asiakaskokemus heilahtelee herkemmin, kun taas luottamus rakentuu hitaasti ja reagoi viiveellä tapahtumiin.

Asiakaskokemuksen kehittämisessä tarkasteluväli on hetki, yksittäinen tilanne ja pisimmillään polku muutamia hetkiä. Tämä näkyy myös mittaamisessa. Vuosittaisien asiakastyytyväisyyskyselyjen sijaan myös B2B-yritykset ovat siirtymässä NPS-kyselyihin, joissa kysellään sen hetken fiilistä asiakkaalta.

Kun kehittämisen linssiksi ottaa luottamuksen, avautuu uusi maailma. Yksittäiset ratkaisut ja kohtaamiset linkittyvät toisiinsa ja saavat siten merkityksen. Tarkasteluväli on koko yhteinen historia ja tulevaisuus. Tekemiseen tulee syvyyttä ja pitkäkestoisuutta. Se ohjaa vaikuttavuuteen ja yhdessä tekemiseen.

Vanha termi, luottamus, johtamisen välineeksi

Monta kertaa olen kuullut yrityksessä todettavan, että ”me ollaan luottamusbisneksessä” ja asiakkaiden suusta, että vaihtoivat kumppania, koska ei ollut enää luottamusta.

Miksi luottamus ei sitten ole johtamisen väline? Miksi luottamusta ei mitata? Miksi sen rakentumista ei systemaattisesti analysoida ja sitä kautta kehitetä?

Kesti oman aikansa, että asiakaskokemus terminä löi itsensä läpi yritysten johtoryhmiin. Se on saanut muodon, johon tarttua. Tunteille on annettu numerot (NPS), jolloin siitä on helpompi puhua ja sitä voidaan käyttää toiminnan ohjaamisen välineenä.

Voidaan ajatella, että asiakaskokemus on raivannut tien luottamukselle. Ehkä aika on nyt kypsä sille, että luottamus otettaisiin vakavasti. Fokus siirrettäisiin hetkellisestä asiakaskokemuksesta pitkäkestoiseen luottamukseen. Analysoitaisiin mistä luottamus syntyy, miten sitä kehitettäisiin systemaattisesti, miten sitä johdettaisiin ja mitattaisiin.

Emme ole täysin uuden asian äärellä. Luottamus on vanha termi, josta tiedetään jo paljon. Nyt on syytä kaivaa se tieto ja ymmärrys esiin. Olkkosen tutkimuksestakin löytyy aiheesta kiinnostuneille tietoa mistä tekijöistä luottamus syntyy B2B-asiakkuussuhteissa ja miten se ilmenee. Siitä on hyvä jatkaa.

Haluatko osallistua keskusteluun? Kommentoi Twitterissä @MaijaIsotalus ja @Palmu_Finland.

Kirjoittaja on Maija Isotalus, kokenut palveluliiketoiminnan kehittäjä, jolla on laaja kokemus asiakaskokemuksen kehittämisestä B2B-yrityksissä strategisesta suunnittelusta käytäntöön vientiin. Tämän tekstin ydinoivallukset syntyivät yhteissuunnittelussa Harri Vainion ja Reima Rönnholmin kanssa.  

Palvelumuotoilussa ei voida enää sivuuttaa yhteiskuntaluokkaa

Yhteiskuntaluokka on hyvä esimerkki sosiaalisen todellisuuden ilmiöstä, jonka arkijärki pikemmin piilottaa kuin paljastaa. Sen havaitsemiseen tarvitaan yhteiskuntatieteellistä tarkastelua. Miten yhteiskuntaluokka liittyy palvelumuotoiluun?

Yhteiskuntaluokista puhuminen ei ole ollut viime vuosina suosiossa. Syynä on ollut esimerkiksi ajatus siitä, että kaikki kuuluvat yhteen suureen keskiluokkaan, mikä on vähentänyt luokan kiinnostavuutta. Lisäksi luokan vanhanaikaisuutta on perusteltu sillä, että kaikilla on Suomessa mahdollisuus nousta luokka-asteikossa ylöspäin ilmaisen koulutuksen ansiosta.

Valitettavasti nämä eivät pidä täysin paikkaansa ja unohtavat tyystin luokan kulttuurisen merkityksen. Kulttuurisella luokalla tarkoitetaan esimerkiksi makua, käyttäytymismalleja ja arvostuksia. Vaikka taloudellisia esteitä kouluttautua ei olisi, voi lapsen olla vaikea sopeutua kouluun, jos kotona käytetty puhetapa ei vastaa kouluopetuksen puhetapaa. Lähtöasetelma on hyvin erilainen verrattuna lapseen, jonka perheessä on totuttu argumentoimaan, käyttämään sivistyssanoja ja vapaa-aika käytetään ns. hyvää makua kehittäviin harrastuksiin.

Kulttuurinen luokka ja uusi luokkatutkimus

Luokan kulttuurista olomuotoa määrittää kulttuurinen pääoma. Kulttuurinen pääomaon 1900-luvun jälkipuoliskon tärkeimmän sosiologin Pierre Bourdieun (1930-2002) keskeinen käsite. Bourdieu mullisti luokkatutkimuksen huomauttamalla, että ihmisen asemaan yhteiskunnassa vaikuttaa taloudellisen pääoman ohella kaksi muuta tärkeää resurssia: kulttuurinen pääoma ja sosiaalinen pääoma.

Kulttuurinen pääoma viittaa erilaisiin sosiaalisesti arvostettuihin ja täten resurssina toimiviin asioihin kuten erilaisiin tietoihin, taitoihin, tyyliin ja makuun. Kulttuurinen pääoma saa erilaisia sisältöjä yhteiskunnan eri alueilla. Bourdieu kutsuu näitä yhteiskunnan eri alueita kentiksi (tieteen kenttä, taiteen kenttä, urheilun kenttä jne.), joilla on oma sosiaalinen logiikkansa.

Yksilön omaksuma kulttuurinen pääoma kehollistuu ja konkretisoituu käytännön valmiuksiksi, alttiuksiksi ja ulkoiseksi olemukseksi yksilön habituksessa. Habitus sekä heijastelee että määrittää yksilön sijaintia sosiaalisilla kentillä (millä kentällä toimii, missä asemassa kyseisellä kentällä on).

”Bourdieu esittää, että ihmisten elämäntyylit, kulutus ja maut ovat hierarkkisesti järjestäytyneitä ja että tuo hierarkia on rakenteellisesti vastaava […] ihmisten ja ryhmien sosiaalisten asemien, viime kädessä yhteiskuntaluokkien hierarkian kanssa. Se, mitä pidetään arvokkaana, hyvänä ja ”korkeana” kulttuurina on kamppailukysymys, joka liittyy erottamattomasti yleisempään taisteluun sosiaalisesta statuksesta ja arvovallasta.” (Purhonen ja työryhmä 2014, 11)

Lisäksi yksilön asemaa kentillä ja yhteiskunnassa määrittää sosiaalinen pääoma, joka koostuu sosiaalisista suhteista ja niistä verkostoista, joihin henkilö kuuluu. Suhteiden merkitys on tunnetusti suuri esimerkiksi työpaikan löytämisessä.

Bourdieulainen, laajennettu ymmärrys pääomista on uuden luokkatutkimuksen ytimessä. Uuden luokkatutkimuksen keskeinen edustaja on London School of Economicsin sosiologian professori Mike Savage. Muutama vuosi sitten Savage tutkimusryhmineen tuli tutuksi laajemmalle yleisölle BBC:n kanssa yhteistyössä tekemästään Great British Class Survey-tutkimuksesta. Savage esittelee hanketta loistavassa kirjassaan Social Class in the 21st Century (jonka saa mukaansa kirjakaupasta reilulla kympillä, mikä tuntuu kirjan erinomaisuuteen nähden aivan liian halvalta!).

Savage ymmärtää hyvin, miksi puhe yhteiskuntaluokista tuntuu usein niin vanhentuneelta: siinä missä luokkien rakenne ja sisältö ovat muuttuneet, luokkia koskevat käsitteemme eivät. Mielikuvamme yhteiskuntaluokista kumpuavat jostain tuoreelta 1970-luvulta ja ovat jämähtäneet esittämään lähinnä tehtaissa ja vappumarsseilla pyörivää työväenluokkaa ja oopperassa viihtyvää eliittiä.

Myös kulttuuripääoman sisällöt elävät ajassa. Perinteisen korkeakulttuurisen maun (esim. klassinen musiikki, kaunokirjallisuuden kaanon, abstrakti kuvataide) rinnalla kulttuuripääomana nuoremmissa polvissa näkyy kyky taidokkaasti yhdistellä ‘korkeaa’ ja ‘matalaa’ kulttuuria sekä klassista ja modernia kulttuuria – tarkkaan valikoiden ja tiedostavalla asenteella kuluttaen. Tämä ei kerro maun demokratisoitumisesta, eikä kyse todellakaan ole kaikki-käy-asenteesta, vaan uusista tavoista, joilla asema yhteiskunnan hierarkiassa välittyy muille.

“The point here is to recognize how cultural capital cannot be construed as a fixed set of tastes but as a much more mutable phenomenon. […] [T]he nature of cultural capital has changed, so that it now takes cosmopolitan and ironic forms which appear to be pluralist and anti-elitist. However, we should not take this at face value. It is one’s ease and grace in moving between different genres, playing with classifications and typologies, which might count as cultural capital today.” (Savage 2015, 51)

Toinen luokkaa piilottava seikka on nykykulttuurissamme vallitseva yksilökeskeinen meritokraattinen ideologinen puhe ja ajattelu, joka korostaa yksilön ponnistelua ja häivyttää sitä tuottavat olosuhteet ja rakenteet.

“The transmission of cultural capital […] is opaque, and is necessarily masked in a language of meritocratic achievement and hard work. The importance of culture is therefore apparently denied in the very same moment it operates.” (Savage 2015, 50.)

Uusi luokkatutkimus keskittyy tarkastelemaan, miten luokka syntyy taloudellisen, sosiaalisen ja kulttuurisen pääoman kokonaisuudesta. Savagen mukaan brittiläisessä nyky-yhteiskunnassa erilaiset pääomat kimputtuvat tavoilla, joista hahmottuu seitsemän yhteiskuntaluokkaa, ja niistä kolme on keskiluokan variantteja (ks. oheinen taulukko). Keskiluokkien yllä hierarkian huipulla erottuu uusi eliitti, jolle pääomat kasautuvat tavalla, joka on synnyttänyt merkittävän kaulan muihin. Hierarkian alemmilla portailla on kolme luokkaa, joista selkeästi pohjalla on prekariaatti, jota luonnehtii kaikkien pääomien vähyys. Brittien uutta luokkakuvaa määrittää vahvimmin eliitin ja prekariaatin räikeä ero, kun taas niiden välissä olevien luokkien eroja määrittävät eri pääomien erilaiset painotukset.

Aivan vastaavaa, kattavasti eri pääomat huomioivaa luokkatutkimusta ei tietääksemme ole Suomessa tehty. Meillä tutkimus tuntuu jakautuvan luokkarakenteen tutkimukseen ammattiaseman kautta ja toisaalta tutkimukseen, joka tarkastelee luokan kokemusta mikrotasolla.

Millaisia luokat ovat tämän päivän Suomessa?

Savagen teos antaa kuvan siitä, millaisia luokat ovat nykypäivän Britanniassa. Entäpä millaisia ovat luokat nykypäivän Suomessa? Halusimme selvittää asiaa niiltä, jotka ovat tutkineet luokkaa sen eri merkityksissä jo pidemmän aikaa.

Muutaman vuoden takainen teos Suomalainen maku – kulttuuripääoma, kulutus ja elämäntyylien sosiaalinen eriytyminen (Purhonen ja työryhmä, 2014) tarkastelee elämäntyylien suhdetta pääomien kokonaismäärään käyttäen lähtökohtanaan osin juuri Savagen tutkimuksia.

Yliopistotutkija Nina Kahma Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta on yksi teoksen taustalla olevan tutkimusryhmän jäsenistä. Kahman mukaan “Suomessa ainakin vielä 2000-luvun alussa yleisenä vallinnut ajatus mahdollisuuksien tasa-arvosta oli harha. Myös Suomi on luokkayhteiskunta.” Suomen luokkakuva tosin on “fluidi”, vaikea naulita, mutta myös meillä (kuten Briteissä) on Kahman mukaan havaittavissa kuusi, seitsemän eri ryhmää pääomien määrän, painotusten sekä kulttuurisen aktiivisuuden perusteella. Meillä erityisen vahvana näyttäytyy teknis-taloudellinen luokka.

Kahman ja kumppaneiden mukaan Suomi on yllättävänkin lähellä Britanniaa tai paikoin jopa kulttuurisesti hierarkkisempi yhteiskunta kuin Britannia.

“Yleisen käsityksen mukaan Suomi on melko vähäisen hierarkkisuuden maa, mutta toisaalta tämän tutkimuksen tulokset osoittavat selvää kulttuurista hierarkkisuutta. Nyky-Suomea voisi pitää jopa hierarkkisempana kuin Britanniaa, sillä Suomessa kulttuurisen kartan voimakkain ulottuvuus liittyy legitiimiyden mukaisiin eroihin, toisin kuin Britanniassa. […] [O]n vaikea päätyä muuhun johtopäätökseen kuin siihen, että suomalaiset maut ja elämäntyylit ovat 2000-luvulla selvemmin hierarkkisesti jäsentyneitä kuin brittiläiset, jos vertaillaan pelkästään tätä tutkimusta ja tuoretta brittitutkimusta. On toki kenties liian kova väite, että Suomi olisi kokonaisuudessaan kulttuurisesti hierarkkisempi maa kuin Britannia. Kiistattomampaa on nähdäksemme se, että Suomi on muuttunut kulttuurisesti hierarkkisempaan suuntaan viime vuosikymmeninä…” (Purhonen ja työryhmä 2014, 418.)

Kulttuurisilta arvostuksiltaan Suomi jäsentyy selkeästi arvostetun ja ei-arvostetun kulttuurin alueisiin – meillä on poikkeuksellisen selvä legitiiminä pidetty kulttuuri. Korkeassa arvossa pidetystä kulttuurista on meillä, kuten Britanniassa, klassinen ja moderni versio. Klassiseen lukeutuvat meillä esimerkiksi Savonlinnan oopperajuhlat, Suomen Kuvalehti ja Dostojevskin teokset, moderniin taas esimerkiksi Image-lehti, moderni kuvataide ja Almodóvarin elokuvat.

“Tutkimuksemme empiirinen tulos […] on, että kulttuurinen legitiimiys liittyy Suomessa hyvin kiinteästi klassiseen korkeakulttuuriin ja että tämä on suomalaisten makujen ja elämäntyylien ratkaisevan tärkeä erottelija ja siksi paras ja ilmeisin ehdokas kulttuuripääoman sisällöksi. Tämä tulos on yllättävä ja jopa ristiriitainen joidenkin viimeaikaisten puheenvuorojen kanssa, joiden mukaan korkeakulttuurin distinktioarvo olisi hiipumassa ja että kulttuuripääoman sisältöä olisi etsittävä muualta.” (Purhonen ja työryhmä 2014, 413-414.)

Olennaista on huomata, että kulttuuriset erot kytkeytyvät myös Suomessa vahvasti valtaan ja eriarvoisuuteen. Pääomia niukasti omaavien ryhmien maku on hyvin erilaista kuin niiden, joilla pääomia on runsaasti. Erot maussa ja arvostuksissa heijastavat ja vahvistavat eroja sosiaalisessa hierarkiassa. Bourdieun malli on pätevä ja edelleen ajankohtainen myös meillä.

Myös Turun yliopiston professori Jani Erola nosti esille luokan sisäiset muutokset ja tätä kautta kulttuurisen luokan merkityksen, vaikka ammattiaseman mukaan luokat ovatkin varsin samanlaiset kuin 60- ja 70-luvuilla. “Vaikka luokkarakenne muuttuu hitaasti, muuttuvat luokat sisäisesti ajassa. Esimerkiksi autonkuljettaja tarvitsee tänä päivänä erilaisia taitoja kuin 70-luvulla.”

Olennaista luokkien tunnistamisessa onkin miettiä, mitkä asiat muuttuvat esimerkiksi arvostusten ja maun suhteen, mitkä asiat pysyvät ja millaisia uusia erottavia tekijöitä voidaan huomata. Tämä havainto kytkee luokan palvelumuotoiluun.

Luokka ja palvelumuotoilu – mahdoton erottaa

Ensi ajattelemalta luokkatutkimus ja palvelumuotoilu ovat kaukana toisistaan. Luokka on kuitenkin oleellisesti määrittämässä niitä tarpeita, joita ihmisillä on tuotteille ja palveluille.

Vastaavasti rakentamamme palvelut ovat olennainen osa sitä sosiaalista maailmaa, jossa luokkaerot toteutuvat ja säilyvät. Esimerkiksi hyvä terveys kasautuu niille ryhmille, joilla on paljon taloudellista, kulttuurista ja sosiaalista pääomaa – luokka kehollistuu terveydeksi tai sen puutteeksi.

Talouselämä kirjoitti tällä viikolla Solita Health -osaamisyksikön uudesta terveyden ja hyvinvoinnin alan Think Tank -raportista Tulevaisuuden terveys- ja hyvinvointipalvelut ja siinä esitetystä Solitan, Palmun ja työryhmän edustajien kannanotosta, jonka mukaan

“hyväosaiset ovat suunnitelleet palveluita toisille hyväosaisille. Järjestelmää pitäisi muuttaa niin, että väestöryhmien välisiä eroja saataisiin aidosti kavennettua terveydenhuollossa.”

Luokkaerot on huomioitava, jotta emme suunnittele huomaamattamme palveluita vain hyväosaisille tai itsemme kaltaisille. Jos emme ota palveluiden ja järjestelmien suunnittelussa kattavasti huomioon ihmisten erilaisia taustoja, lähtökohtia ja kyvykkyyksiä, myös yhteiskunnan järjestelmät ja palvelut toistavat ja uusintavat luokkaeroista johtuvia epätasa-arvoisia lähtökohtia, kuten Savage hyvin kiteyttää:

“Well-educated people feel confident in dealing with institutions, in advancing their cause and in being assertive, and hence are often better able to get the best service from schools, the health service and suchlike.Those without such educational resources may feel underqualified and or even ashamed, unable to clearly and effectively make themselves heard. They may blame themselves for their own lack of confidence. These inequalities in senses of entitlement are not just peripheral, and not simply a matter of personality, but are fully implicated in the operations of class today through being accumulated and institutionalized.” (Savage 2015, 52)

Samankaltaisia havaintoja on tehnyt myös Itä-Suomen yliopiston yliopistonlehtori Mari Käyhkö, joka on tutkinut työläisnaisten kokemuksia korkeakoulumaailmassa. Käyhkö kertoi, että ajatusten ja kokemusten esiin nostaminen sanallisessa muodossa liittyy vahvasti luokkataustaan. Esimerkiksi korkeakoulututkinto on yhteydessä siihen, kuinka hyvin henkilö osaa sanallistaa omat ajatuksensa. Tämä puolestaan heijastuu helposti siihen, miten hyvin henkilö osaa perustella omia tarpeitaan tai ajaa omia etujaan.

Havainto näkyy myös omassa työssämme. Pidämme helposti hyvänä haastateltavana henkilöä, joka pukee sanoiksi oletuksemme tai osaa meille tutulla kielellä perustella asiaa omasta näkökulmastaan. Tämä vääristää helposti luomaamme näkemystä sosiaalisesta todellisuudesta, vaikka haastateltavien otos olisi muuten kattava esimerkiksi iän, sukupuolen ja maantieteellisen sijainnin näkökulmasta.

Vinkkejä luokan tuomiseen osaksi palvelumuotoilua

Olemme edellä avanneet sitä, mitä luokalla tarkoitetaan ja miten erityisesti kulttuurinen luokka tulisi huomioida osana palveluiden suunnittelua. Kokosimme alle vielä muutamia ajatuksia siitä, miten luokan voisi huomioida palvelumuotoilun käytännön tekemisessä.

Kuten yllä korostamme, on kaikissa vaiheissa syytä muistaa, että eriarvoisuus on taloudellisen eriarvoisuuden lisäksi kulttuurista ja sosiaalista laatua.

Taustatyö ja tavoitteiden asettaminen

  • Pysähdy miettimään, keihin henkilöihin tavoitteiden toteutuminen tai toteutumatta jääminen vaikuttaa. Voitko jo suoraan rajata tietynlaiset henkilöt tarkastelusi ulkopuolelle? Tulisiko esimerkiksi terveyspalveluissa nykyistä useammin kohdentaa palvelu sitä kaikkein kipeimmin tarvitseville?
  • Ymmärrä sitä luokkakontekstia, johon olet työssä uppoutumassa. Ymmärrä mille sosiaaliselle kentälle olet (ja mille kentälle sinun tulisi olla) menossa.

Tutkimukseen osallistuvien valinta

  • Mieti ihmisymmärrystyön aineiston sosiaalista kirjoa ja esimerkiksi haastateltavien ja havainnoitavien valintakriteereitä laajemmin kuin pelkkien sosio-ekonomisten määritteiden kautta. Mieti ja tutki, miten projektille asetetut tärkeät tavoitteet näyttäytyvät eri luokkapositioista käsin.

Aineistonkeruun suunnittelu ja tekeminen

  • Valmistaudu ihmisten kohtaamiseen miettimällä sitä, millä eri tavoin voit saada vastauksen haluamaasi kysymykseen. Osalle haastateltavista vastaaminen kysymyksiin ja esimerkiksi palvelumallin suunnittelu yhdessä haastattelijan kanssa tuntuu luontevalta. Muista, että voit kuitenkin oppia enemmän, kun lähdet itse mukaan katsomaan miten ihmiset arjessaan toimivat.
  • Pohdi miten oma taustasi näyttäytyy kohtaamasi ihmisen silmin. Tarkoituksena ei ole häivyttää omaa luokkapositiota, vaan tiedostaa, että esimerkiksi käyttämäsi termit voivat tuntua haastateltavalle vierailta ja vaikeasti ymmärrettäviltä.

Aineiston analyysi ja ihmisymmärryksen rakentaminen

  • Huomioi analyysissä ihmisten erilaiset lähtökohdat, resurssit ja pääomat ja miten tämä näkyy aineistossa.

Palvelun suunnittelu

  • Pohdi, onko palvelun suunnittelussa ottama muoto kulttuurisesti tai muuten ulossulkeva joillekin sosiaalisille ryhmille? Miten juuri suunnittelemasi palvelu tulisi toteuttaa, jotta se huomioisi ihmisten erilaiset pääomat ja kyvykkyydet? Tarkastele, osallistuuko palvelu joltain osin eriarvoisuuden uusintamiseen.

Palvelumuotoilun näkökulmasta kyse ei ole vain tasa-arvosta, vaan myös asiakasarvon paremmasta ymmärtämisestä. Tunnistamalla esimerkiksi arvostuksia, käytettyä kieltä ja toimintatapoja voimme suunnitella palveluita, jotka vastaavat paremmin käyttäjäryhmien todellisia tarpeita ja mahdollisuuksia. Osaamme esimerkiksi valita nykyistä osuvamman visuaalisen kuvamaailman, käyttää kuvaavia termejä ja varmistaa, että palvelu tuntuu oikeille ihmisille tutulta. Tutulta tuntuvaan palveluun on helpompi tarttua kuin palveluun, joka tuntuu vieraalta.

Nostetaan luokka esiin!

Luokkakeskustelu ajautuu helposti moralisoiville urille, koska siihen kiteytyy paljon yhteiskunnassa yleisesti arvossa pidettyjä asioita, esimerkkinä juuri korkeakoulutus. Moralisoinnin sijaan haluamme nostaa esille näkökulman siitä, miten ihmisten erilaiset positiot tulee nykyistä paremmin huomioida palvelusuunnittelussa.

Tarkoituksena ei ole sanoa, että kaikessa tekemisessä tulisi jatkossa huomioida luokka. Luokka voi kuitenkin toimia uutena näkökulmana, jonka ansiosta voimme tehdä nykyistä syvempää analyysiä asiakkaista, joille suunnittelemme palveluita. Yllä esitetty esimerkki siitä, miten luokka voisi näyttäytyä osana palvelumuotoilua, tarjoaa yhden ja vain osittaisen esimerkin. Todellisuudessa mahdollisuuksia on monia.

Uusien ajatusten herättämisen lisäksi haluamme myös kannustaa kaikkia luokasta kiinnostuneita ottamaan meihin yhteyttä ja miettimään asiaa pidemmälle.

Nostetaan luokka esiin!

 

Tätä tekstiä varten olemme haastatelleet VTT, yliopistotutkija Nina Kahmaa Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta, VTT, professori Jani Erolaa Turun yliopistosta ja YTT, yliopistonlehtori Mari Käyhköä Itä-Suomen yliopistosta. 

Kirjoittajat Iris Sandelin, Antti Rannisto ja Anni Ojajärvi ovat taustaltaan yhteiskuntatieteilijöitä ja työskentelevät Palmun ihmisymmärrystyöhön keskittyvässä Insight-tiimissä.

Kommentoi Twitterissä ja jatka yllä aloittamaamme listaa siitä, miten luokka tulisi huomioida palvelumuotoilussa. Löydät meidät täältä: @irissanttu, @antti_rannisto, @ojajarv ja @Palmu_Finland.

Aihetta terveyserojen näkökulmasta sivuaa Solitan tuore Think Tank -julkaisu Tulevaisuuden terveys- ja hyvinvointipalvelut, jonka voit ladata täältä: https://hub.solita.fi/think-tank-tulevaisuuden-terveys-ja-hyvinvointipalvelut

 

 

Kirjallisuus

Purhonen, Semi & työryhmä (2014) Suomalainen maku:Kulttuuripääoma, kulutus ja elämäntyylien sosiaalinen eriytyminen. Gaudeamus.

Savage, Mike (2015) Class in the 21st Century. Penguin Books.

Palmu Insights: palvelumuotoilu ja tuuppaaminen

Viime viikolla pidettiin Palmun ihmisymmärrystyötä käsittelevien Palmu Insights -tilaisuuksien ensimmäinen sessio. Kiinnostus oli ilahduttavan runsasta: Korjaamon Vintti-tilan täytti 70 osallistujaa ja jonotuslistalle kertyi 170 nimeä. Mitä nöyrimmät kiitokset kaikille kiinnostuneille ja mukana olleille – mahtavaa ajattelua ja keskustelua!

Tämänkertainen tilaisuus oli omistettu soveltavalle käyttäytymistieteelle, tarkemmin sanottuna käyttäytymisen muutoksen ’tuuppaamiselle’ (nudging), joka ponnistaa mm. sosiaalipsykologiasta, kognitiivisesta psykologiasta ja käyttäytymistaloustieteestä.

Ihmisymmärrys rakentuu kerroksittain

Me allekirjoittaneet avasimme tilaisuuden esittelemällä lyhyesti Palmu Insights -sarjaa ja ajattelua sen taustalla. Kyseessä on pohdiskeleva seminaarisarja, joka tarkastelee kattavan ja arkeen pureutuvan ihmisymmärryksen roolia tulevaisuuden palvelumuotoilussa. Sarjassa liikutaan akateemisen tutkimuksen ja soveltavan ihmisymmärryksen välimaastossa ja pohditaan, miten ja milloin palvelumuotoilun rinnalle tulisi tuoda näkökulmia, teorioita ja menetelmiä esimerkiksi antropologiasta, sosiologiasta tai psykologiasta.

Ihmisten ymmärtämisessä on kyse muustakin kuin ihmisistä yksilöinä ja heidän kokemuksistaan. Siinä on olennaisesti kyse myös niistä olosuhteista, ympäristöistä ja (eri tason) rakenteista, jotka yksilön kokemusta tuottavat ja käyttäytymistä ohjaavat. Todellinen ymmärrys ihmisistä syntyy kokonaiskuvasta.

You can’t study the mind while ignoring culture, as psychologists usually do, because minds function only once they’ve been filled out by a particular culture. And you can’t study culture while ignoring psychology, as anthropologists usually do, because social practices and institutions are to some extent shaped by concepts and desires rooted deep within the human mind, which explains why they often take similar forms on different continents.

-Jonathan Haidt, The Righteous Mind

 

Tästä syystä on olennaisen tärkeää käydä dialogia ihmisymmärryksen eri ekspertiisien ja ihmisiä ohjaavia rakenteita ymmärtävien tutkimusalojen kanssa. Ihmisymmärrystyö ja suunnittelu eivät voi perustua vanhentuneille oletuksille, vaan dialogin tulee olla luonteeltaan jatkuvaa. Palmu Insights on tämän dialogin yksi ilmentymä ja areena, jonne kutsumme mukaan asiakkaamme ja kumppanimme.

Soveltava käyttäytymistiede ja tuuppausten rakentaminen

Käyttäytymistieteissä ja niiden soveltamisessa on viime vuosina tapahtunut paljon. Uusimmasta käyttäytymistieteellisestä ymmärryksestä ensimmäisessä Palmu Insights -illassa oli meille kertomassa Pelle Hansen, joka on maailma johtavia tuuppaamiseksi kutsutun soveltavan käyttäytymistieteen asiantuntijoita. Vierailu oli jatkoa Palmun pitkäaikaiselle kiinnostukselle aihetta kohtaan sekä konkreettisesti Pellen ja kumppaneiden pitämälle Masterclass in Nudging -kurssille, johon Palmu osallistui viime keväänä Kööpenhaminassa.

Puheenvuorossaan Pelle esitteli nykyisestä tutkimuksesta nousevaa ihmiskuvaa, mielen nopean intuitiivisen ja hitaan harkitsevan järjestelmän toimintaa (mm. Kahnemanilta tutut System 1 ja System 2), mielen tunnistettuja rakenteellisia taipumuksia (joita myös vinoumiksi kutsutaan) sekä niiden systemaattista hyödyntämistä käyttäytymisen muutoksen suunnittelussa.

Käyttäytymistä pääosin ohjaa mielen salamannopea intuitiivinen järjestelmä (System 1), joka on erinomaisen tehokas ammentamaan hienovaraisia vihjeitä käyttäytymisympäristöstä kulloisenkin toiminnan ohjaamiseksi.

Keskeistä on ymmärtää, että omaa käyttäytymistä selittävä harkitseva mieli (System 2) on rakentunut ensisijassa sosiaalisen vuorovaikutuksen ja ehyen minäkuvan kannattelun tarpeisiin – ei tuottamaan oikeaan osuvia selityksiä tekemisistämme ja niiden syistä. Se on erinomainen tuottamaan erilaisia jälkirationalisointeja tosiasiassa intuitiivisesti valitulle käyttäytymispolulle. (Emme malta olla tässä yhteydessä suosittelematta Jonathan Haidtin yllä lainaamaamme erinomaista kirjaa The Righteous Mind, jossa aihetta kuvataan herkullisin esimerkein.)

Siksi pelkän kysymisen sijaan havainnoinnilla, käyttäytymiskokeiluilla ja teoriaan perustuvalla selittämisellä on erityisasema tuuppaustekemisessä. Tärkeää on viedä ihmisymmärrystyö, suunnittelu ja palveluiden menestyksen mittaaminen konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja aitoihin ympäristöihin.

Pelle myös esitteli tuuppausten rakentamiseen OECD:n toimeksiannosta kehittämänsä BASIC-mallin, jossa

  • ensin puretaan kulloinkin ratkottava ongelma mikrotasolle, jossa voidaan havainnoida ongelman kannalta kiinnostavaa käyttäytymistä (B = behaviour)
  • rakennetaan analyysi havaitusta käyttäytymisestä hyödyntäen ymmärrystä käyttäytymistä ohjaavista taipumuksista ja vinoumista (A = analysis)
  • kehitetään joukko potentiaalisia tuuppauksia hyödyntäen edelleen ymmärrystä mielen vinoumista (S = strategy)
  • tutkitaan suunniteltujen tuuppausvarianttien toimivuus koeasetelmalla (I = implementation)
  • lanseerataan muutosta todistetusti tuottava tuuppauksen variantti ja seurataan vaikutuksen pysyvyyttä (C = change).

Tuuppaaminen Suomen julkisella sektorilla

Maailmalla tuuppaaminen on ollut kovassa käytössä julkisella sektorilla. Alan klassinen esimerkki on brittiläinen Behavioural Insights Team eli tuttavallisemmin The Nudge Unit (jonka mukaan on muuten leikkisästi nimetty myös Palmun oma aihepiirin osaamisyhteisö Palmu Nudge Unit).

Kommenttipuheenvuorossaan Opetushallituksen pääjohtaja Olli-Pekka Heinonen muisteli tapaamisiaan Behavioural Insights Teamin perustajan David Halpernin kanssa ja kertoi, missä ja miten tuuppaaminen tällä hetkellä näkyy suomalaisella julkisella sektorilla.

Olli-Pekka kertoi oman kiinnostuksena tuuppaamiseen syntyneen kuutisen vuotta sitten, jonka jälkeen hän on seurannut aihetta mielenkiinnolla (Olli-Pekan kolumni aiheesta löytyy täältä). Julkisella sektorilla tuuppaamista on edistetty erityisesti kokeilutoiminnan puitteissa.

Kiinnostus soveltavaan käyttäytymistieteeseen ja tuuppaamiseen on selvästi kasvamaan päin. Heinonen toivoi Palmu Insights -illan toimivan yhtenä uutena avauksena tuuppaamisen ja soveltavan käyttäytymistieteen potentiaalin laajempaan hyödyntämiseen.

Hands on!

Illan päätteeksi Palmun Timo Häkli ja Mikko Väätäinen johdattivat vieraat tuuppaamisen käytäntöön.

Mikon ja Timon vetämän työskentelyosuuden tarkoitus oli saada ajattelu oikeaan asentoon, jotta laajempien ongelmien taustalla osataan nähdä käyttäytymisen tilanteita, ympäristöjä ja konkreettista ohjautumista. Vasta sen jälkeen on mahdollista miettiä, miten tuota käyttäytymistä voisi tuupata haluttuun suuntaan.

Tuuppaamisella ratkottavaksi ongelmaksi annettiin harjoituksessa hyötyliikunnan vähäisyys ihmisten arjessa. Käyttäytymisen selittämistä harjoiteltiin hyödyntämällä muutamia tunnistetuimpia mielen taipumuksia liittyen huomiokyvyn rajallisuuteen, uskomusten syntymiseen, valintojen ohjautumiseen sekä päätöksissä pysymiseen. Sen jälkeen edettiin miettimään, minkälainen voisi tuossa ympäristössä olla vinoumia hyödyntävä tuuppaus, miten se rakennetaan ja miten tuuppauksen onnistumista mittaroidaan.

Työskentelyn aikana avattiin myös baari ja keskustelu jatkui vilkkaana John Coltranen säestyksellä.

Tuuppaaminen ja palvelumuotoilu

Palvelumuotoiluun tuuppaaminen tuo uutta näkökulmaa, ymmärrystä ja työkaluja konkreettisen käyttäytymismuutoksen rakentamiseen. Sillä on vaikutuksia niin palvelumuotoilun ihmisymmärrystyölle kuin sen varaan rakentuvalle suunnittelutyölle. Toisaalta hyödynnettävää on myös organisaatioiden muutoksen rakentamisessa.

Käyttäytymislähtöinen tuuppausajattelu vaikuttaa palvelumuotoilussa

  • ratkottavien ongelmien tunnistamiseen ja määrittelyyn: viedään ongelmaa määrittelevä ihmisymmärrystyö myös konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja sen aitoihin ympäristöihin tunnistamaan niitä hetkiä, joissa nykyinen käyttäytymismalli tuottaa ongelmaa mikrotasolla ja joissa käyttäytymisen muutoksen tulisi tapahtua
  • ongelmien ratkaisuun: ratkaisuissa huomioidaan mielen ja käyttäytymisen tunnistetut taipumukset ja hyödynnetään niitä systemaattisesti, jotta tuetaan palvelun menestyksellisyyden edellyttämää käyttäytymisen muutosta.

Ota yhteyttä, mikäli haluat jatkaa keskustelua tuuppauksen mahdollisuuksista ja käyttäytymisen muutoksen rakentamisesta sen keinoin. Järjestämme asiakkaillemme mm. työpajoja, joissa yhdessä puramme ongelmat käyttäytymisen ongelmiksi ja tarkastelemme yhdessä tuuppaamisen mahdollisuuksia.

Tarkkaile myös Palmun alla –podcastiamme, lähiaikoina siellä on luvassa Pelle Hansenin haastattelu.

Katso aihepiiriin täältä liittyvä Johannes Hirvonsalon taannoinen esitys käyttäytymisen muotoilusta.

 

Terveisin,

Antti, Anni ja muu Palmun porukka

antti.rannisto@palmu.fi, anni.ojajarvi@palmu.fi

Ota osaa keskusteluun Twitterissä @ojajarv, @antti_rannisto@Palmu_Finland.