Palvelumuotoilussa ei voida enää sivuuttaa yhteiskuntaluokkaa

Yhteiskuntaluokka on hyvä esimerkki sosiaalisen todellisuuden ilmiöstä, jonka arkijärki pikemmin piilottaa kuin paljastaa. Sen havaitsemiseen tarvitaan yhteiskuntatieteellistä tarkastelua. Miten yhteiskuntaluokka liittyy palvelumuotoiluun?

Yhteiskuntaluokista puhuminen ei ole ollut viime vuosina suosiossa. Syynä on ollut esimerkiksi ajatus siitä, että kaikki kuuluvat yhteen suureen keskiluokkaan, mikä on vähentänyt luokan kiinnostavuutta. Lisäksi luokan vanhanaikaisuutta on perusteltu sillä, että kaikilla on Suomessa mahdollisuus nousta luokka-asteikossa ylöspäin ilmaisen koulutuksen ansiosta.

Valitettavasti nämä eivät pidä täysin paikkaansa ja unohtavat tyystin luokan kulttuurisen merkityksen. Kulttuurisella luokalla tarkoitetaan esimerkiksi makua, käyttäytymismalleja ja arvostuksia. Vaikka taloudellisia esteitä kouluttautua ei olisi, voi lapsen olla vaikea sopeutua kouluun, jos kotona käytetty puhetapa ei vastaa kouluopetuksen puhetapaa. Lähtöasetelma on hyvin erilainen verrattuna lapseen, jonka perheessä on totuttu argumentoimaan, käyttämään sivistyssanoja ja vapaa-aika käytetään ns. hyvää makua kehittäviin harrastuksiin.

Kulttuurinen luokka ja uusi luokkatutkimus

Luokan kulttuurista olomuotoa määrittää kulttuurinen pääoma. Kulttuurinen pääomaon 1900-luvun jälkipuoliskon tärkeimmän sosiologin Pierre Bourdieun (1930-2002) keskeinen käsite. Bourdieu mullisti luokkatutkimuksen huomauttamalla, että ihmisen asemaan yhteiskunnassa vaikuttaa taloudellisen pääoman ohella kaksi muuta tärkeää resurssia: kulttuurinen pääoma ja sosiaalinen pääoma.

Kulttuurinen pääoma viittaa erilaisiin sosiaalisesti arvostettuihin ja täten resurssina toimiviin asioihin kuten erilaisiin tietoihin, taitoihin, tyyliin ja makuun. Kulttuurinen pääoma saa erilaisia sisältöjä yhteiskunnan eri alueilla. Bourdieu kutsuu näitä yhteiskunnan eri alueita kentiksi (tieteen kenttä, taiteen kenttä, urheilun kenttä jne.), joilla on oma sosiaalinen logiikkansa.

Yksilön omaksuma kulttuurinen pääoma kehollistuu ja konkretisoituu käytännön valmiuksiksi, alttiuksiksi ja ulkoiseksi olemukseksi yksilön habituksessa. Habitus sekä heijastelee että määrittää yksilön sijaintia sosiaalisilla kentillä (millä kentällä toimii, missä asemassa kyseisellä kentällä on).

”Bourdieu esittää, että ihmisten elämäntyylit, kulutus ja maut ovat hierarkkisesti järjestäytyneitä ja että tuo hierarkia on rakenteellisesti vastaava […] ihmisten ja ryhmien sosiaalisten asemien, viime kädessä yhteiskuntaluokkien hierarkian kanssa. Se, mitä pidetään arvokkaana, hyvänä ja ”korkeana” kulttuurina on kamppailukysymys, joka liittyy erottamattomasti yleisempään taisteluun sosiaalisesta statuksesta ja arvovallasta.” (Purhonen ja työryhmä 2014, 11)

Lisäksi yksilön asemaa kentillä ja yhteiskunnassa määrittää sosiaalinen pääoma, joka koostuu sosiaalisista suhteista ja niistä verkostoista, joihin henkilö kuuluu. Suhteiden merkitys on tunnetusti suuri esimerkiksi työpaikan löytämisessä.

Bourdieulainen, laajennettu ymmärrys pääomista on uuden luokkatutkimuksen ytimessä. Uuden luokkatutkimuksen keskeinen edustaja on London School of Economicsin sosiologian professori Mike Savage. Muutama vuosi sitten Savage tutkimusryhmineen tuli tutuksi laajemmalle yleisölle BBC:n kanssa yhteistyössä tekemästään Great British Class Survey-tutkimuksesta. Savage esittelee hanketta loistavassa kirjassaan Social Class in the 21st Century (jonka saa mukaansa kirjakaupasta reilulla kympillä, mikä tuntuu kirjan erinomaisuuteen nähden aivan liian halvalta!).

Savage ymmärtää hyvin, miksi puhe yhteiskuntaluokista tuntuu usein niin vanhentuneelta: siinä missä luokkien rakenne ja sisältö ovat muuttuneet, luokkia koskevat käsitteemme eivät. Mielikuvamme yhteiskuntaluokista kumpuavat jostain tuoreelta 1970-luvulta ja ovat jämähtäneet esittämään lähinnä tehtaissa ja vappumarsseilla pyörivää työväenluokkaa ja oopperassa viihtyvää eliittiä.

Myös kulttuuripääoman sisällöt elävät ajassa. Perinteisen korkeakulttuurisen maun (esim. klassinen musiikki, kaunokirjallisuuden kaanon, abstrakti kuvataide) rinnalla kulttuuripääomana nuoremmissa polvissa näkyy kyky taidokkaasti yhdistellä ‘korkeaa’ ja ‘matalaa’ kulttuuria sekä klassista ja modernia kulttuuria – tarkkaan valikoiden ja tiedostavalla asenteella kuluttaen. Tämä ei kerro maun demokratisoitumisesta, eikä kyse todellakaan ole kaikki-käy-asenteesta, vaan uusista tavoista, joilla asema yhteiskunnan hierarkiassa välittyy muille.

“The point here is to recognize how cultural capital cannot be construed as a fixed set of tastes but as a much more mutable phenomenon. […] [T]he nature of cultural capital has changed, so that it now takes cosmopolitan and ironic forms which appear to be pluralist and anti-elitist. However, we should not take this at face value. It is one’s ease and grace in moving between different genres, playing with classifications and typologies, which might count as cultural capital today.” (Savage 2015, 51)

Toinen luokkaa piilottava seikka on nykykulttuurissamme vallitseva yksilökeskeinen meritokraattinen ideologinen puhe ja ajattelu, joka korostaa yksilön ponnistelua ja häivyttää sitä tuottavat olosuhteet ja rakenteet.

“The transmission of cultural capital […] is opaque, and is necessarily masked in a language of meritocratic achievement and hard work. The importance of culture is therefore apparently denied in the very same moment it operates.” (Savage 2015, 50.)

Uusi luokkatutkimus keskittyy tarkastelemaan, miten luokka syntyy taloudellisen, sosiaalisen ja kulttuurisen pääoman kokonaisuudesta. Savagen mukaan brittiläisessä nyky-yhteiskunnassa erilaiset pääomat kimputtuvat tavoilla, joista hahmottuu seitsemän yhteiskuntaluokkaa, ja niistä kolme on keskiluokan variantteja (ks. oheinen taulukko). Keskiluokkien yllä hierarkian huipulla erottuu uusi eliitti, jolle pääomat kasautuvat tavalla, joka on synnyttänyt merkittävän kaulan muihin. Hierarkian alemmilla portailla on kolme luokkaa, joista selkeästi pohjalla on prekariaatti, jota luonnehtii kaikkien pääomien vähyys. Brittien uutta luokkakuvaa määrittää vahvimmin eliitin ja prekariaatin räikeä ero, kun taas niiden välissä olevien luokkien eroja määrittävät eri pääomien erilaiset painotukset.

Aivan vastaavaa, kattavasti eri pääomat huomioivaa luokkatutkimusta ei tietääksemme ole Suomessa tehty. Meillä tutkimus tuntuu jakautuvan luokkarakenteen tutkimukseen ammattiaseman kautta ja toisaalta tutkimukseen, joka tarkastelee luokan kokemusta mikrotasolla.

Millaisia luokat ovat tämän päivän Suomessa?

Savagen teos antaa kuvan siitä, millaisia luokat ovat nykypäivän Britanniassa. Entäpä millaisia ovat luokat nykypäivän Suomessa? Halusimme selvittää asiaa niiltä, jotka ovat tutkineet luokkaa sen eri merkityksissä jo pidemmän aikaa.

Muutaman vuoden takainen teos Suomalainen maku – kulttuuripääoma, kulutus ja elämäntyylien sosiaalinen eriytyminen (Purhonen ja työryhmä, 2014) tarkastelee elämäntyylien suhdetta pääomien kokonaismäärään käyttäen lähtökohtanaan osin juuri Savagen tutkimuksia.

Yliopistotutkija Nina Kahma Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta on yksi teoksen taustalla olevan tutkimusryhmän jäsenistä. Kahman mukaan “Suomessa ainakin vielä 2000-luvun alussa yleisenä vallinnut ajatus mahdollisuuksien tasa-arvosta oli harha. Myös Suomi on luokkayhteiskunta.” Suomen luokkakuva tosin on “fluidi”, vaikea naulita, mutta myös meillä (kuten Briteissä) on Kahman mukaan havaittavissa kuusi, seitsemän eri ryhmää pääomien määrän, painotusten sekä kulttuurisen aktiivisuuden perusteella. Meillä erityisen vahvana näyttäytyy teknis-taloudellinen luokka.

Kahman ja kumppaneiden mukaan Suomi on yllättävänkin lähellä Britanniaa tai paikoin jopa kulttuurisesti hierarkkisempi yhteiskunta kuin Britannia.

“Yleisen käsityksen mukaan Suomi on melko vähäisen hierarkkisuuden maa, mutta toisaalta tämän tutkimuksen tulokset osoittavat selvää kulttuurista hierarkkisuutta. Nyky-Suomea voisi pitää jopa hierarkkisempana kuin Britanniaa, sillä Suomessa kulttuurisen kartan voimakkain ulottuvuus liittyy legitiimiyden mukaisiin eroihin, toisin kuin Britanniassa. […] [O]n vaikea päätyä muuhun johtopäätökseen kuin siihen, että suomalaiset maut ja elämäntyylit ovat 2000-luvulla selvemmin hierarkkisesti jäsentyneitä kuin brittiläiset, jos vertaillaan pelkästään tätä tutkimusta ja tuoretta brittitutkimusta. On toki kenties liian kova väite, että Suomi olisi kokonaisuudessaan kulttuurisesti hierarkkisempi maa kuin Britannia. Kiistattomampaa on nähdäksemme se, että Suomi on muuttunut kulttuurisesti hierarkkisempaan suuntaan viime vuosikymmeninä…” (Purhonen ja työryhmä 2014, 418.)

Kulttuurisilta arvostuksiltaan Suomi jäsentyy selkeästi arvostetun ja ei-arvostetun kulttuurin alueisiin – meillä on poikkeuksellisen selvä legitiiminä pidetty kulttuuri. Korkeassa arvossa pidetystä kulttuurista on meillä, kuten Britanniassa, klassinen ja moderni versio. Klassiseen lukeutuvat meillä esimerkiksi Savonlinnan oopperajuhlat, Suomen Kuvalehti ja Dostojevskin teokset, moderniin taas esimerkiksi Image-lehti, moderni kuvataide ja Almodóvarin elokuvat.

“Tutkimuksemme empiirinen tulos […] on, että kulttuurinen legitiimiys liittyy Suomessa hyvin kiinteästi klassiseen korkeakulttuuriin ja että tämä on suomalaisten makujen ja elämäntyylien ratkaisevan tärkeä erottelija ja siksi paras ja ilmeisin ehdokas kulttuuripääoman sisällöksi. Tämä tulos on yllättävä ja jopa ristiriitainen joidenkin viimeaikaisten puheenvuorojen kanssa, joiden mukaan korkeakulttuurin distinktioarvo olisi hiipumassa ja että kulttuuripääoman sisältöä olisi etsittävä muualta.” (Purhonen ja työryhmä 2014, 413-414.)

Olennaista on huomata, että kulttuuriset erot kytkeytyvät myös Suomessa vahvasti valtaan ja eriarvoisuuteen. Pääomia niukasti omaavien ryhmien maku on hyvin erilaista kuin niiden, joilla pääomia on runsaasti. Erot maussa ja arvostuksissa heijastavat ja vahvistavat eroja sosiaalisessa hierarkiassa. Bourdieun malli on pätevä ja edelleen ajankohtainen myös meillä.

Myös Turun yliopiston professori Jani Erola nosti esille luokan sisäiset muutokset ja tätä kautta kulttuurisen luokan merkityksen, vaikka ammattiaseman mukaan luokat ovatkin varsin samanlaiset kuin 60- ja 70-luvuilla. “Vaikka luokkarakenne muuttuu hitaasti, muuttuvat luokat sisäisesti ajassa. Esimerkiksi autonkuljettaja tarvitsee tänä päivänä erilaisia taitoja kuin 70-luvulla.”

Olennaista luokkien tunnistamisessa onkin miettiä, mitkä asiat muuttuvat esimerkiksi arvostusten ja maun suhteen, mitkä asiat pysyvät ja millaisia uusia erottavia tekijöitä voidaan huomata. Tämä havainto kytkee luokan palvelumuotoiluun.

Luokka ja palvelumuotoilu – mahdoton erottaa

Ensi ajattelemalta luokkatutkimus ja palvelumuotoilu ovat kaukana toisistaan. Luokka on kuitenkin oleellisesti määrittämässä niitä tarpeita, joita ihmisillä on tuotteille ja palveluille.

Vastaavasti rakentamamme palvelut ovat olennainen osa sitä sosiaalista maailmaa, jossa luokkaerot toteutuvat ja säilyvät. Esimerkiksi hyvä terveys kasautuu niille ryhmille, joilla on paljon taloudellista, kulttuurista ja sosiaalista pääomaa – luokka kehollistuu terveydeksi tai sen puutteeksi.

Talouselämä kirjoitti tällä viikolla Solita Health -osaamisyksikön uudesta terveyden ja hyvinvoinnin alan Think Tank -raportista Tulevaisuuden terveys- ja hyvinvointipalvelut ja siinä esitetystä Solitan, Palmun ja työryhmän edustajien kannanotosta, jonka mukaan

“hyväosaiset ovat suunnitelleet palveluita toisille hyväosaisille. Järjestelmää pitäisi muuttaa niin, että väestöryhmien välisiä eroja saataisiin aidosti kavennettua terveydenhuollossa.”

Luokkaerot on huomioitava, jotta emme suunnittele huomaamattamme palveluita vain hyväosaisille tai itsemme kaltaisille. Jos emme ota palveluiden ja järjestelmien suunnittelussa kattavasti huomioon ihmisten erilaisia taustoja, lähtökohtia ja kyvykkyyksiä, myös yhteiskunnan järjestelmät ja palvelut toistavat ja uusintavat luokkaeroista johtuvia epätasa-arvoisia lähtökohtia, kuten Savage hyvin kiteyttää:

“Well-educated people feel confident in dealing with institutions, in advancing their cause and in being assertive, and hence are often better able to get the best service from schools, the health service and suchlike.Those without such educational resources may feel underqualified and or even ashamed, unable to clearly and effectively make themselves heard. They may blame themselves for their own lack of confidence. These inequalities in senses of entitlement are not just peripheral, and not simply a matter of personality, but are fully implicated in the operations of class today through being accumulated and institutionalized.” (Savage 2015, 52)

Samankaltaisia havaintoja on tehnyt myös Itä-Suomen yliopiston yliopistonlehtori Mari Käyhkö, joka on tutkinut työläisnaisten kokemuksia korkeakoulumaailmassa. Käyhkö kertoi, että ajatusten ja kokemusten esiin nostaminen sanallisessa muodossa liittyy vahvasti luokkataustaan. Esimerkiksi korkeakoulututkinto on yhteydessä siihen, kuinka hyvin henkilö osaa sanallistaa omat ajatuksensa. Tämä puolestaan heijastuu helposti siihen, miten hyvin henkilö osaa perustella omia tarpeitaan tai ajaa omia etujaan.

Havainto näkyy myös omassa työssämme. Pidämme helposti hyvänä haastateltavana henkilöä, joka pukee sanoiksi oletuksemme tai osaa meille tutulla kielellä perustella asiaa omasta näkökulmastaan. Tämä vääristää helposti luomaamme näkemystä sosiaalisesta todellisuudesta, vaikka haastateltavien otos olisi muuten kattava esimerkiksi iän, sukupuolen ja maantieteellisen sijainnin näkökulmasta.

Vinkkejä luokan tuomiseen osaksi palvelumuotoilua

Olemme edellä avanneet sitä, mitä luokalla tarkoitetaan ja miten erityisesti kulttuurinen luokka tulisi huomioida osana palveluiden suunnittelua. Kokosimme alle vielä muutamia ajatuksia siitä, miten luokan voisi huomioida palvelumuotoilun käytännön tekemisessä.

Kuten yllä korostamme, on kaikissa vaiheissa syytä muistaa, että eriarvoisuus on taloudellisen eriarvoisuuden lisäksi kulttuurista ja sosiaalista laatua.

Taustatyö ja tavoitteiden asettaminen

  • Pysähdy miettimään, keihin henkilöihin tavoitteiden toteutuminen tai toteutumatta jääminen vaikuttaa. Voitko jo suoraan rajata tietynlaiset henkilöt tarkastelusi ulkopuolelle? Tulisiko esimerkiksi terveyspalveluissa nykyistä useammin kohdentaa palvelu sitä kaikkein kipeimmin tarvitseville?
  • Ymmärrä sitä luokkakontekstia, johon olet työssä uppoutumassa. Ymmärrä mille sosiaaliselle kentälle olet (ja mille kentälle sinun tulisi olla) menossa.

Tutkimukseen osallistuvien valinta

  • Mieti ihmisymmärrystyön aineiston sosiaalista kirjoa ja esimerkiksi haastateltavien ja havainnoitavien valintakriteereitä laajemmin kuin pelkkien sosio-ekonomisten määritteiden kautta. Mieti ja tutki, miten projektille asetetut tärkeät tavoitteet näyttäytyvät eri luokkapositioista käsin.

Aineistonkeruun suunnittelu ja tekeminen

  • Valmistaudu ihmisten kohtaamiseen miettimällä sitä, millä eri tavoin voit saada vastauksen haluamaasi kysymykseen. Osalle haastateltavista vastaaminen kysymyksiin ja esimerkiksi palvelumallin suunnittelu yhdessä haastattelijan kanssa tuntuu luontevalta. Muista, että voit kuitenkin oppia enemmän, kun lähdet itse mukaan katsomaan miten ihmiset arjessaan toimivat.
  • Pohdi miten oma taustasi näyttäytyy kohtaamasi ihmisen silmin. Tarkoituksena ei ole häivyttää omaa luokkapositiota, vaan tiedostaa, että esimerkiksi käyttämäsi termit voivat tuntua haastateltavalle vierailta ja vaikeasti ymmärrettäviltä.

Aineiston analyysi ja ihmisymmärryksen rakentaminen

  • Huomioi analyysissä ihmisten erilaiset lähtökohdat, resurssit ja pääomat ja miten tämä näkyy aineistossa.

Palvelun suunnittelu

  • Pohdi, onko palvelun suunnittelussa ottama muoto kulttuurisesti tai muuten ulossulkeva joillekin sosiaalisille ryhmille? Miten juuri suunnittelemasi palvelu tulisi toteuttaa, jotta se huomioisi ihmisten erilaiset pääomat ja kyvykkyydet? Tarkastele, osallistuuko palvelu joltain osin eriarvoisuuden uusintamiseen.

Palvelumuotoilun näkökulmasta kyse ei ole vain tasa-arvosta, vaan myös asiakasarvon paremmasta ymmärtämisestä. Tunnistamalla esimerkiksi arvostuksia, käytettyä kieltä ja toimintatapoja voimme suunnitella palveluita, jotka vastaavat paremmin käyttäjäryhmien todellisia tarpeita ja mahdollisuuksia. Osaamme esimerkiksi valita nykyistä osuvamman visuaalisen kuvamaailman, käyttää kuvaavia termejä ja varmistaa, että palvelu tuntuu oikeille ihmisille tutulta. Tutulta tuntuvaan palveluun on helpompi tarttua kuin palveluun, joka tuntuu vieraalta.

Nostetaan luokka esiin!

Luokkakeskustelu ajautuu helposti moralisoiville urille, koska siihen kiteytyy paljon yhteiskunnassa yleisesti arvossa pidettyjä asioita, esimerkkinä juuri korkeakoulutus. Moralisoinnin sijaan haluamme nostaa esille näkökulman siitä, miten ihmisten erilaiset positiot tulee nykyistä paremmin huomioida palvelusuunnittelussa.

Tarkoituksena ei ole sanoa, että kaikessa tekemisessä tulisi jatkossa huomioida luokka. Luokka voi kuitenkin toimia uutena näkökulmana, jonka ansiosta voimme tehdä nykyistä syvempää analyysiä asiakkaista, joille suunnittelemme palveluita. Yllä esitetty esimerkki siitä, miten luokka voisi näyttäytyä osana palvelumuotoilua, tarjoaa yhden ja vain osittaisen esimerkin. Todellisuudessa mahdollisuuksia on monia.

Uusien ajatusten herättämisen lisäksi haluamme myös kannustaa kaikkia luokasta kiinnostuneita ottamaan meihin yhteyttä ja miettimään asiaa pidemmälle.

Nostetaan luokka esiin!

 

Tätä tekstiä varten olemme haastatelleet VTT, yliopistotutkija Nina Kahmaa Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta, VTT, professori Jani Erolaa Turun yliopistosta ja YTT, yliopistonlehtori Mari Käyhköä Itä-Suomen yliopistosta. 

Kirjoittajat Iris Sandelin, Antti Rannisto ja Anni Ojajärvi ovat taustaltaan yhteiskuntatieteilijöitä ja työskentelevät Palmun ihmisymmärrystyöhön keskittyvässä Insight-tiimissä.

Kommentoi Twitterissä ja jatka yllä aloittamaamme listaa siitä, miten luokka tulisi huomioida palvelumuotoilussa. Löydät meidät täältä: @irissanttu, @antti_rannisto, @ojajarv ja @Palmu_Finland.

Aihetta terveyserojen näkökulmasta sivuaa Solitan tuore Think Tank -julkaisu Tulevaisuuden terveys- ja hyvinvointipalvelut, jonka voit ladata täältä: https://hub.solita.fi/think-tank-tulevaisuuden-terveys-ja-hyvinvointipalvelut

 

 

Kirjallisuus

Purhonen, Semi & työryhmä (2014) Suomalainen maku:Kulttuuripääoma, kulutus ja elämäntyylien sosiaalinen eriytyminen. Gaudeamus.

Savage, Mike (2015) Class in the 21st Century. Penguin Books.

Palmu Insights: palvelumuotoilu ja tuuppaaminen

Viime viikolla pidettiin Palmun ihmisymmärrystyötä käsittelevien Palmu Insights -tilaisuuksien ensimmäinen sessio. Kiinnostus oli ilahduttavan runsasta: Korjaamon Vintti-tilan täytti 70 osallistujaa ja jonotuslistalle kertyi 170 nimeä. Mitä nöyrimmät kiitokset kaikille kiinnostuneille ja mukana olleille – mahtavaa ajattelua ja keskustelua!

Tämänkertainen tilaisuus oli omistettu soveltavalle käyttäytymistieteelle, tarkemmin sanottuna käyttäytymisen muutoksen ’tuuppaamiselle’ (nudging), joka ponnistaa mm. sosiaalipsykologiasta, kognitiivisesta psykologiasta ja käyttäytymistaloustieteestä.

Ihmisymmärrys rakentuu kerroksittain

Me allekirjoittaneet avasimme tilaisuuden esittelemällä lyhyesti Palmu Insights -sarjaa ja ajattelua sen taustalla. Kyseessä on pohdiskeleva seminaarisarja, joka tarkastelee kattavan ja arkeen pureutuvan ihmisymmärryksen roolia tulevaisuuden palvelumuotoilussa. Sarjassa liikutaan akateemisen tutkimuksen ja soveltavan ihmisymmärryksen välimaastossa ja pohditaan, miten ja milloin palvelumuotoilun rinnalle tulisi tuoda näkökulmia, teorioita ja menetelmiä esimerkiksi antropologiasta, sosiologiasta tai psykologiasta.

Ihmisten ymmärtämisessä on kyse muustakin kuin ihmisistä yksilöinä ja heidän kokemuksistaan. Siinä on olennaisesti kyse myös niistä olosuhteista, ympäristöistä ja (eri tason) rakenteista, jotka yksilön kokemusta tuottavat ja käyttäytymistä ohjaavat. Todellinen ymmärrys ihmisistä syntyy kokonaiskuvasta.

You can’t study the mind while ignoring culture, as psychologists usually do, because minds function only once they’ve been filled out by a particular culture. And you can’t study culture while ignoring psychology, as anthropologists usually do, because social practices and institutions are to some extent shaped by concepts and desires rooted deep within the human mind, which explains why they often take similar forms on different continents.

-Jonathan Haidt, The Righteous Mind

 

Tästä syystä on olennaisen tärkeää käydä dialogia ihmisymmärryksen eri ekspertiisien ja ihmisiä ohjaavia rakenteita ymmärtävien tutkimusalojen kanssa. Ihmisymmärrystyö ja suunnittelu eivät voi perustua vanhentuneille oletuksille, vaan dialogin tulee olla luonteeltaan jatkuvaa. Palmu Insights on tämän dialogin yksi ilmentymä ja areena, jonne kutsumme mukaan asiakkaamme ja kumppanimme.

Soveltava käyttäytymistiede ja tuuppausten rakentaminen

Käyttäytymistieteissä ja niiden soveltamisessa on viime vuosina tapahtunut paljon. Uusimmasta käyttäytymistieteellisestä ymmärryksestä ensimmäisessä Palmu Insights -illassa oli meille kertomassa Pelle Hansen, joka on maailma johtavia tuuppaamiseksi kutsutun soveltavan käyttäytymistieteen asiantuntijoita. Vierailu oli jatkoa Palmun pitkäaikaiselle kiinnostukselle aihetta kohtaan sekä konkreettisesti Pellen ja kumppaneiden pitämälle Masterclass in Nudging -kurssille, johon Palmu osallistui viime keväänä Kööpenhaminassa.

Puheenvuorossaan Pelle esitteli nykyisestä tutkimuksesta nousevaa ihmiskuvaa, mielen nopean intuitiivisen ja hitaan harkitsevan järjestelmän toimintaa (mm. Kahnemanilta tutut System 1 ja System 2), mielen tunnistettuja rakenteellisia taipumuksia (joita myös vinoumiksi kutsutaan) sekä niiden systemaattista hyödyntämistä käyttäytymisen muutoksen suunnittelussa.

Käyttäytymistä pääosin ohjaa mielen salamannopea intuitiivinen järjestelmä (System 1), joka on erinomaisen tehokas ammentamaan hienovaraisia vihjeitä käyttäytymisympäristöstä kulloisenkin toiminnan ohjaamiseksi.

Keskeistä on ymmärtää, että omaa käyttäytymistä selittävä harkitseva mieli (System 2) on rakentunut ensisijassa sosiaalisen vuorovaikutuksen ja ehyen minäkuvan kannattelun tarpeisiin – ei tuottamaan oikeaan osuvia selityksiä tekemisistämme ja niiden syistä. Se on erinomainen tuottamaan erilaisia jälkirationalisointeja tosiasiassa intuitiivisesti valitulle käyttäytymispolulle. (Emme malta olla tässä yhteydessä suosittelematta Jonathan Haidtin yllä lainaamaamme erinomaista kirjaa The Righteous Mind, jossa aihetta kuvataan herkullisin esimerkein.)

Siksi pelkän kysymisen sijaan havainnoinnilla, käyttäytymiskokeiluilla ja teoriaan perustuvalla selittämisellä on erityisasema tuuppaustekemisessä. Tärkeää on viedä ihmisymmärrystyö, suunnittelu ja palveluiden menestyksen mittaaminen konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja aitoihin ympäristöihin.

Pelle myös esitteli tuuppausten rakentamiseen OECD:n toimeksiannosta kehittämänsä BASIC-mallin, jossa

  • ensin puretaan kulloinkin ratkottava ongelma mikrotasolle, jossa voidaan havainnoida ongelman kannalta kiinnostavaa käyttäytymistä (B = behaviour)
  • rakennetaan analyysi havaitusta käyttäytymisestä hyödyntäen ymmärrystä käyttäytymistä ohjaavista taipumuksista ja vinoumista (A = analysis)
  • kehitetään joukko potentiaalisia tuuppauksia hyödyntäen edelleen ymmärrystä mielen vinoumista (S = strategy)
  • tutkitaan suunniteltujen tuuppausvarianttien toimivuus koeasetelmalla (I = implementation)
  • lanseerataan muutosta todistetusti tuottava tuuppauksen variantti ja seurataan vaikutuksen pysyvyyttä (C = change).

Tuuppaaminen Suomen julkisella sektorilla

Maailmalla tuuppaaminen on ollut kovassa käytössä julkisella sektorilla. Alan klassinen esimerkki on brittiläinen Behavioural Insights Team eli tuttavallisemmin The Nudge Unit (jonka mukaan on muuten leikkisästi nimetty myös Palmun oma aihepiirin osaamisyhteisö Palmu Nudge Unit).

Kommenttipuheenvuorossaan Opetushallituksen pääjohtaja Olli-Pekka Heinonen muisteli tapaamisiaan Behavioural Insights Teamin perustajan David Halpernin kanssa ja kertoi, missä ja miten tuuppaaminen tällä hetkellä näkyy suomalaisella julkisella sektorilla.

Olli-Pekka kertoi oman kiinnostuksena tuuppaamiseen syntyneen kuutisen vuotta sitten, jonka jälkeen hän on seurannut aihetta mielenkiinnolla (Olli-Pekan kolumni aiheesta löytyy täältä). Julkisella sektorilla tuuppaamista on edistetty erityisesti kokeilutoiminnan puitteissa.

Kiinnostus soveltavaan käyttäytymistieteeseen ja tuuppaamiseen on selvästi kasvamaan päin. Heinonen toivoi Palmu Insights -illan toimivan yhtenä uutena avauksena tuuppaamisen ja soveltavan käyttäytymistieteen potentiaalin laajempaan hyödyntämiseen.

Hands on!

Illan päätteeksi Palmun Timo Häkli ja Mikko Väätäinen johdattivat vieraat tuuppaamisen käytäntöön.

Mikon ja Timon vetämän työskentelyosuuden tarkoitus oli saada ajattelu oikeaan asentoon, jotta laajempien ongelmien taustalla osataan nähdä käyttäytymisen tilanteita, ympäristöjä ja konkreettista ohjautumista. Vasta sen jälkeen on mahdollista miettiä, miten tuota käyttäytymistä voisi tuupata haluttuun suuntaan.

Tuuppaamisella ratkottavaksi ongelmaksi annettiin harjoituksessa hyötyliikunnan vähäisyys ihmisten arjessa. Käyttäytymisen selittämistä harjoiteltiin hyödyntämällä muutamia tunnistetuimpia mielen taipumuksia liittyen huomiokyvyn rajallisuuteen, uskomusten syntymiseen, valintojen ohjautumiseen sekä päätöksissä pysymiseen. Sen jälkeen edettiin miettimään, minkälainen voisi tuossa ympäristössä olla vinoumia hyödyntävä tuuppaus, miten se rakennetaan ja miten tuuppauksen onnistumista mittaroidaan.

Työskentelyn aikana avattiin myös baari ja keskustelu jatkui vilkkaana John Coltranen säestyksellä.

Tuuppaaminen ja palvelumuotoilu

Palvelumuotoiluun tuuppaaminen tuo uutta näkökulmaa, ymmärrystä ja työkaluja konkreettisen käyttäytymismuutoksen rakentamiseen. Sillä on vaikutuksia niin palvelumuotoilun ihmisymmärrystyölle kuin sen varaan rakentuvalle suunnittelutyölle. Toisaalta hyödynnettävää on myös organisaatioiden muutoksen rakentamisessa.

Käyttäytymislähtöinen tuuppausajattelu vaikuttaa palvelumuotoilussa

  • ratkottavien ongelmien tunnistamiseen ja määrittelyyn: viedään ongelmaa määrittelevä ihmisymmärrystyö myös konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja sen aitoihin ympäristöihin tunnistamaan niitä hetkiä, joissa nykyinen käyttäytymismalli tuottaa ongelmaa mikrotasolla ja joissa käyttäytymisen muutoksen tulisi tapahtua
  • ongelmien ratkaisuun: ratkaisuissa huomioidaan mielen ja käyttäytymisen tunnistetut taipumukset ja hyödynnetään niitä systemaattisesti, jotta tuetaan palvelun menestyksellisyyden edellyttämää käyttäytymisen muutosta.

Ota yhteyttä, mikäli haluat jatkaa keskustelua tuuppauksen mahdollisuuksista ja käyttäytymisen muutoksen rakentamisesta sen keinoin. Järjestämme asiakkaillemme mm. työpajoja, joissa yhdessä puramme ongelmat käyttäytymisen ongelmiksi ja tarkastelemme yhdessä tuuppaamisen mahdollisuuksia.

Tarkkaile myös Palmun alla –podcastiamme, lähiaikoina siellä on luvassa Pelle Hansenin haastattelu.

Katso aihepiiriin täältä liittyvä Johannes Hirvonsalon taannoinen esitys käyttäytymisen muotoilusta.

 

Terveisin,

Antti, Anni ja muu Palmun porukka

antti.rannisto@palmu.fi, anni.ojajarvi@palmu.fi

Ota osaa keskusteluun Twitterissä @ojajarv, @antti_rannisto@Palmu_Finland.