Palmu Insights: palvelumuotoilu ja tuuppaaminen

Viime viikolla pidettiin Palmun ihmisymmärrystyötä käsittelevien Palmu Insights -tilaisuuksien ensimmäinen sessio. Kiinnostus oli ilahduttavan runsasta: Korjaamon Vintti-tilan täytti 70 osallistujaa ja jonotuslistalle kertyi 170 nimeä. Mitä nöyrimmät kiitokset kaikille kiinnostuneille ja mukana olleille – mahtavaa ajattelua ja keskustelua!

Tämänkertainen tilaisuus oli omistettu soveltavalle käyttäytymistieteelle, tarkemmin sanottuna käyttäytymisen muutoksen ’tuuppaamiselle’ (nudging), joka ponnistaa mm. sosiaalipsykologiasta, kognitiivisesta psykologiasta ja käyttäytymistaloustieteestä.

Ihmisymmärrys rakentuu kerroksittain

Me allekirjoittaneet avasimme tilaisuuden esittelemällä lyhyesti Palmu Insights -sarjaa ja ajattelua sen taustalla. Kyseessä on pohdiskeleva seminaarisarja, joka tarkastelee kattavan ja arkeen pureutuvan ihmisymmärryksen roolia tulevaisuuden palvelumuotoilussa. Sarjassa liikutaan akateemisen tutkimuksen ja soveltavan ihmisymmärryksen välimaastossa ja pohditaan, miten ja milloin palvelumuotoilun rinnalle tulisi tuoda näkökulmia, teorioita ja menetelmiä esimerkiksi antropologiasta, sosiologiasta tai psykologiasta.

Ihmisten ymmärtämisessä on kyse muustakin kuin ihmisistä yksilöinä ja heidän kokemuksistaan. Siinä on olennaisesti kyse myös niistä olosuhteista, ympäristöistä ja (eri tason) rakenteista, jotka yksilön kokemusta tuottavat ja käyttäytymistä ohjaavat. Todellinen ymmärrys ihmisistä syntyy kokonaiskuvasta.

You can’t study the mind while ignoring culture, as psychologists usually do, because minds function only once they’ve been filled out by a particular culture. And you can’t study culture while ignoring psychology, as anthropologists usually do, because social practices and institutions are to some extent shaped by concepts and desires rooted deep within the human mind, which explains why they often take similar forms on different continents.

-Jonathan Haidt, The Righteous Mind

 

Tästä syystä on olennaisen tärkeää käydä dialogia ihmisymmärryksen eri ekspertiisien ja ihmisiä ohjaavia rakenteita ymmärtävien tutkimusalojen kanssa. Ihmisymmärrystyö ja suunnittelu eivät voi perustua vanhentuneille oletuksille, vaan dialogin tulee olla luonteeltaan jatkuvaa. Palmu Insights on tämän dialogin yksi ilmentymä ja areena, jonne kutsumme mukaan asiakkaamme ja kumppanimme.

Soveltava käyttäytymistiede ja tuuppausten rakentaminen

Käyttäytymistieteissä ja niiden soveltamisessa on viime vuosina tapahtunut paljon. Uusimmasta käyttäytymistieteellisestä ymmärryksestä ensimmäisessä Palmu Insights -illassa oli meille kertomassa Pelle Hansen, joka on maailma johtavia tuuppaamiseksi kutsutun soveltavan käyttäytymistieteen asiantuntijoita. Vierailu oli jatkoa Palmun pitkäaikaiselle kiinnostukselle aihetta kohtaan sekä konkreettisesti Pellen ja kumppaneiden pitämälle Masterclass in Nudging -kurssille, johon Palmu osallistui viime keväänä Kööpenhaminassa.

Puheenvuorossaan Pelle esitteli nykyisestä tutkimuksesta nousevaa ihmiskuvaa, mielen nopean intuitiivisen ja hitaan harkitsevan järjestelmän toimintaa (mm. Kahnemanilta tutut System 1 ja System 2), mielen tunnistettuja rakenteellisia taipumuksia (joita myös vinoumiksi kutsutaan) sekä niiden systemaattista hyödyntämistä käyttäytymisen muutoksen suunnittelussa.

Käyttäytymistä pääosin ohjaa mielen salamannopea intuitiivinen järjestelmä (System 1), joka on erinomaisen tehokas ammentamaan hienovaraisia vihjeitä käyttäytymisympäristöstä kulloisenkin toiminnan ohjaamiseksi.

Keskeistä on ymmärtää, että omaa käyttäytymistä selittävä harkitseva mieli (System 2) on rakentunut ensisijassa sosiaalisen vuorovaikutuksen ja ehyen minäkuvan kannattelun tarpeisiin – ei tuottamaan oikeaan osuvia selityksiä tekemisistämme ja niiden syistä. Se on erinomainen tuottamaan erilaisia jälkirationalisointeja tosiasiassa intuitiivisesti valitulle käyttäytymispolulle. (Emme malta olla tässä yhteydessä suosittelematta Jonathan Haidtin yllä lainaamaamme erinomaista kirjaa The Righteous Mind, jossa aihetta kuvataan herkullisin esimerkein.)

Siksi pelkän kysymisen sijaan havainnoinnilla, käyttäytymiskokeiluilla ja teoriaan perustuvalla selittämisellä on erityisasema tuuppaustekemisessä. Tärkeää on viedä ihmisymmärrystyö, suunnittelu ja palveluiden menestyksen mittaaminen konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja aitoihin ympäristöihin.

Pelle myös esitteli tuuppausten rakentamiseen OECD:n toimeksiannosta kehittämänsä BASIC-mallin, jossa

  • ensin puretaan kulloinkin ratkottava ongelma mikrotasolle, jossa voidaan havainnoida ongelman kannalta kiinnostavaa käyttäytymistä (B = behaviour)
  • rakennetaan analyysi havaitusta käyttäytymisestä hyödyntäen ymmärrystä käyttäytymistä ohjaavista taipumuksista ja vinoumista (A = analysis)
  • kehitetään joukko potentiaalisia tuuppauksia hyödyntäen edelleen ymmärrystä mielen vinoumista (S = strategy)
  • tutkitaan suunniteltujen tuuppausvarianttien toimivuus koeasetelmalla (I = implementation)
  • lanseerataan muutosta todistetusti tuottava tuuppauksen variantti ja seurataan vaikutuksen pysyvyyttä (C = change).

Tuuppaaminen Suomen julkisella sektorilla

Maailmalla tuuppaaminen on ollut kovassa käytössä julkisella sektorilla. Alan klassinen esimerkki on brittiläinen Behavioural Insights Team eli tuttavallisemmin The Nudge Unit (jonka mukaan on muuten leikkisästi nimetty myös Palmun oma aihepiirin osaamisyhteisö Palmu Nudge Unit).

Kommenttipuheenvuorossaan Opetushallituksen pääjohtaja Olli-Pekka Heinonen muisteli tapaamisiaan Behavioural Insights Teamin perustajan David Halpernin kanssa ja kertoi, missä ja miten tuuppaaminen tällä hetkellä näkyy suomalaisella julkisella sektorilla.

Olli-Pekka kertoi oman kiinnostuksena tuuppaamiseen syntyneen kuutisen vuotta sitten, jonka jälkeen hän on seurannut aihetta mielenkiinnolla (Olli-Pekan kolumni aiheesta löytyy täältä). Julkisella sektorilla tuuppaamista on edistetty erityisesti kokeilutoiminnan puitteissa.

Kiinnostus soveltavaan käyttäytymistieteeseen ja tuuppaamiseen on selvästi kasvamaan päin. Heinonen toivoi Palmu Insights -illan toimivan yhtenä uutena avauksena tuuppaamisen ja soveltavan käyttäytymistieteen potentiaalin laajempaan hyödyntämiseen.

Hands on!

Illan päätteeksi Palmun Timo Häkli ja Mikko Väätäinen johdattivat vieraat tuuppaamisen käytäntöön.

Mikon ja Timon vetämän työskentelyosuuden tarkoitus oli saada ajattelu oikeaan asentoon, jotta laajempien ongelmien taustalla osataan nähdä käyttäytymisen tilanteita, ympäristöjä ja konkreettista ohjautumista. Vasta sen jälkeen on mahdollista miettiä, miten tuota käyttäytymistä voisi tuupata haluttuun suuntaan.

Tuuppaamisella ratkottavaksi ongelmaksi annettiin harjoituksessa hyötyliikunnan vähäisyys ihmisten arjessa. Käyttäytymisen selittämistä harjoiteltiin hyödyntämällä muutamia tunnistetuimpia mielen taipumuksia liittyen huomiokyvyn rajallisuuteen, uskomusten syntymiseen, valintojen ohjautumiseen sekä päätöksissä pysymiseen. Sen jälkeen edettiin miettimään, minkälainen voisi tuossa ympäristössä olla vinoumia hyödyntävä tuuppaus, miten se rakennetaan ja miten tuuppauksen onnistumista mittaroidaan.

Työskentelyn aikana avattiin myös baari ja keskustelu jatkui vilkkaana John Coltranen säestyksellä.

Tuuppaaminen ja palvelumuotoilu

Palvelumuotoiluun tuuppaaminen tuo uutta näkökulmaa, ymmärrystä ja työkaluja konkreettisen käyttäytymismuutoksen rakentamiseen. Sillä on vaikutuksia niin palvelumuotoilun ihmisymmärrystyölle kuin sen varaan rakentuvalle suunnittelutyölle. Toisaalta hyödynnettävää on myös organisaatioiden muutoksen rakentamisessa.

Käyttäytymislähtöinen tuuppausajattelu vaikuttaa palvelumuotoilussa

  • ratkottavien ongelmien tunnistamiseen ja määrittelyyn: viedään ongelmaa määrittelevä ihmisymmärrystyö myös konkreettisen käyttäytymisen tasolle ja sen aitoihin ympäristöihin tunnistamaan niitä hetkiä, joissa nykyinen käyttäytymismalli tuottaa ongelmaa mikrotasolla ja joissa käyttäytymisen muutoksen tulisi tapahtua
  • ongelmien ratkaisuun: ratkaisuissa huomioidaan mielen ja käyttäytymisen tunnistetut taipumukset ja hyödynnetään niitä systemaattisesti, jotta tuetaan palvelun menestyksellisyyden edellyttämää käyttäytymisen muutosta.

Ota yhteyttä, mikäli haluat jatkaa keskustelua tuuppauksen mahdollisuuksista ja käyttäytymisen muutoksen rakentamisesta sen keinoin. Järjestämme asiakkaillemme mm. työpajoja, joissa yhdessä puramme ongelmat käyttäytymisen ongelmiksi ja tarkastelemme yhdessä tuuppaamisen mahdollisuuksia.

Tarkkaile myös Palmun alla –podcastiamme, lähiaikoina siellä on luvassa Pelle Hansenin haastattelu.

Katso aihepiiriin täältä liittyvä Johannes Hirvonsalon taannoinen esitys käyttäytymisen muotoilusta.

 

Terveisin,

Antti, Anni ja muu Palmun porukka

antti.rannisto@palmu.fi, anni.ojajarvi@palmu.fi

Ota osaa keskusteluun Twitterissä @ojajarv, @antti_rannisto@Palmu_Finland.